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CIS、品牌形象與品牌識別

形象識別，又稱形象管理或形象戰略，是一門集管理學、心理學、市場學、公共關系學等于一體的新興管理學科分支(余明陽等，2004)。最初運用于企業，即產生一門特殊的新興學科——企業形象識別，簡稱CIS(Corpo-rate Identity System)。我國一般稱之為“企業識別系統”或“企業形象系統”。CIS思想最早出現在20世紀30年代，由美國著名設計師雷蒙德·羅威和波樂·蘭多提出，此后歷經半個多世紀的探索、研究和實踐，已成為具有完善的理論構架和運作體系的邊緣性應用學科，其核心內容包括三大方面：一是理念識別系統MIS(Mind Identity System)；二是行為識別系統BIS(Behavior Identity System)；三是視覺識別系統VIS(Vision Identity Sys-tem)。目前，CIS理論的應用范圍已包含除企業之外的廣大領域，如個人、大學、城市甚至國家的形象識別系統等等。但是，在CIS理論的傳播發展過程中，由于國度、地域的差異，CIS并不是一成不變的，而是有一個被消化、被改造的過程，如歐美有歐美的CIS，日本有日本的CIS，中國也有自己的CIS(20世紀80年代末傳人中國，至今已有20余年的歷史)，每個國家的CIS設計具有自己的特色(趙琛等，2004)。在不同時期，CIS在這些國家都經歷了興衰演變，在各國企業也具有不同的走向。

在大量的社會實踐與深入的理論探索中，企業家、學術界和業內人士已認識到CIS的宗旨就是創造品牌。這一認識可追溯到20世紀五六十年代世界著名廣告大師奧格威(Ogilvy)首次提出的品牌概念(1950)和品牌形象理論(1963)。之后，艾克(David A．Aaker)在《創建強勢品牌》(1998)一書中，明確對“品牌形象”與“品牌識別”兩者之間的聯系和區別進行了澄清和深刻剖析，并重點對品牌識別系統和品牌識別實施系統進行了詳細探討。他認為，與品牌形象(品牌外部的關聯物，主要是消費者的認識)不同，品牌識別富有啟發性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變，即從最基本的角度來看，品牌識別體現了組織希望品牌所代表的東西(Aaker，2000)。由此可見，把CIS統稱為“企業識別系統”似乎更為準確，與“企業形象”思想有著本質的區別。

由于傳統CIS理論的應用大多數是戰術性的，因此，效果十分有限，不僅缺乏統一的互相支撐，而且設計因素很不完善。例如，就設計美學而言，在傳統產品經營、資本經營行為中，不可避免的出現了以下問題(年小山，2003)：一是體現為單純追求設計的唯美傾向；二是傳統設計的形式、內容與組織、產品的實際相脫離；三是設計作品缺乏個性特色；四是設計作品缺乏必要的理念表達；五是設計作品忽視與目標市場中競爭者的比較，形象趨于同一化；六是設計作品往往不考慮目標市場的消費心理調研；等等。為此，必須把CIS思想整合到品牌經營行為當中，以進行系統的開發、設計和創新。

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