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隨著人們對各種品牌管理實踐活動認識的加深以及組織間關系的進一步緊密，從20世紀90年代開始，陸續有些品牌學者嘗試用生態學的思維和理論來研究品牌問題。Winkler在其著作《快速建立品牌》(1999)中，提出和系統探討了“品牌生態環境”的概念和管理問題，認為品牌生態環境是指存在于某個產品或某項服務之中的所有相關參與者或品牌之間的復雜關系，它是一個復雜的充滿活力的不斷變化的有機組織。王興元(2000)擴展了名牌作為一種關系性契約的觀點，明確提出“名牌生態系統”，并對名牌生態系統的構成、名牌生態系統的演化、名牌生態系統的核心競爭力及擴張性、名牌生態系統的競爭與合作、名牌生態系統評價與診斷等進行了具有開創性的研究。他指出，名牌生態系統是由名牌產品、品牌擁有企業、股東(或投資人)、員工、經理、供應商、最終顧客、金融機構、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其他相關企業以及社會、經濟、文化、自然環境構成。

“品牌生態系統”是一個包含著豐富科學思想的概念，盡管如此，但仍可把它概括為一個簡單明了的公式：品牌生態系統=品牌系統+品牌環境系統=品牌生命系統+企業生態系統。

式中：企業生態系統=市場營銷系統+(品牌)環境系統；品牌系統=品牌生命系統+市場營銷系統；市場營銷系統=市場營銷技術系統+市場營銷社會系統；品牌環境系統=經濟環境+政治環境+法律環境+社會環境+文化環境+自然環境+技術環境年人力資源狀況+其他環境；品牌生命系統=企業內部品牌生命系統(公司品牌+分類品牌+產品線品牌+個人品牌等)+企業生態系統中的品牌生命系統(制造商品牌生命系統+供應商品牌生命系統+分銷商品牌生命系統+其他服務中介機構品牌生命系統等)+其他相關組織和個人品牌生命系統；市場營銷社會系統=主要社會利益相關者(員工和管理人員+投資者+客戶+供應者和業務伙伴+當地社區)+次要社會利益相關者(競爭對手+貿易團體+媒體和評論家+壓力集團和工會+社會和第一、二世界+政府和文明社會)+主要非社會利益相關者(自然環境+非人類物種+人類后代)+次要非社會利益相關者(環境壓力集團+動物利益壓力集團)；市場營銷技術系統=市場營銷的機制+市場營銷各種物化的要素+市場營銷各種非個人要素(包括有形的和無形的，例如，制度、產品、渠道、流程、組織、價格、職能、協調、規模、設施等)。

從分工理論角度來說，品牌生態系統則又可分為觀念系統、經濟系統、政治系統、品牌生命系統、組織生態系統、行為文化系統等六大部類。

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品牌生態系統的概念框架