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元理論的第五個要求是一個學科的所有理論都必須能包含于一個一般理論之中。這種思想的統一有時通過將相互分離的理論集中起來而獲得，即將理論的差異從更高層次的分析和綜合上加以融合。這種努力，產生一般理論。

從20世紀90年代開始，品牌思想已沿著許多不同的方向發展，結果是了解、傳授和實踐全部的品牌知識日益困難。品牌思想的發展與其他領域的發展是相似的。品牌的操作、觀點、概念和研究方法一直在變化著，“商業品牌熱”和“品牌泛化現象”兩次浪潮的相繼出現更加速了這一趨勢。品牌的實踐正經歷著三大跨越：～是從競爭者、顧客到利益相關者視角的跨越；二是從單個企業到組織生態系統層次的跨越；三是從單一品牌到品牌群落著眼點的跨越。這些變化也改變了品牌思想的內容和形式，導致了品牌理論之間更大的分歧以及相應地將它們統一起來的需要。

(一)一般理論的不同闡釋

給定的事實和經驗的基礎將支持其歸納和抽象的結論，而拓寬其調研的根基對思想結構有兩個重要的作用：增強以此為基礎的概括歸納的能力，為那些相互分離、需要整合的理論提供更一般的理論。理論化的目的不僅是產生理論，而且是產生出一般理論，而如果要創造出真正的一般理論，必須進一步完整統一。此論點建立在下列三種提法的基礎之上。提法之一：在任何時期對品牌思想最廣泛的陳述就是當時的一般理論。提法之二：隨著對品牌早期提出的一般性敘述的研究不斷深入，這種一般理論將向著相互分離的理論領域發展。提法之三：當代品牌的一般理論隱含于一個廣義的品牌概念之中。

品牌每一理論的范圍取決于其所定義的品牌的內涵。將品牌視為一種符號，或是情感紐帶，或是一種資源，或是一種關系，或是一種經濟活動等，種種認識導致了若于種品牌理論的形成。因此，要想獲得一個更廣義、更完整的理論，就需要有相稱的品牌定義。

(二)一般理論所包含的子理論

品牌一般理論總體來說包含下列幾個子理論：(1)品牌力理論；(2)品牌關系理論；(3)品牌生態系統理論；等等。

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品牌一般理論