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品牌的效應

(一)品牌效應的概念

盡管“商業品牌熱”、“泛品牌化現象”等浪潮此起彼伏，社會各界紛紛主張要運營和擴張“品牌效應”以促進事物(如產品、服務、個人、團體、企業、政府、學校、醫院、地區、城市、產業、國家等)發展，但是卻很少有人真正集中到對品牌效應的全面理解上來，而且對品牌效應體系的結構也有著不同刻畫。其中，雷國瓊(2004)認為，品牌效應是指品質、信譽等綜合因素的影響力。李秀石(2004)認為，品牌效應是指產品或企業成為品牌后所產生的經濟和社會等方面的影響；從經濟角度來講，品牌效應是品牌因滿足社會需要而獲得的經濟效果，是品牌的信譽、聲望產生的影響力；從社會角度來講，一個國家出了幾個世界品牌，不僅可以大大提高這個國家在世界范圍內的聲譽，而且可以大大增強國民的民族自信心和自豪感。海爾集團CEO張瑞敏曾把名牌效應說得非常形象和通俗，即概括為三句話：“別人賣不出去的，我能賣出去；別人賣得少，我能賣得多；別人賣得便宜，我賣得貴。”

上述定義和理解已基本接近對品牌效應本質的認識，但是視角還不全面。我們認為，所謂品牌效應則是指任何事物形成(強勢)品牌之后對利益相關者、相關品牌、資源和環境的綜合影響而產生的(關系)效果。

(二)品牌效應的分類

品牌效應體系的結構，是指品牌效應體系有哪些基本部件以及這些部件之間的相互關系。目前，對它的刻畫主要有以下幾種：(1)陳放(2002)把名牌效應分為聚合效應、光環效應、磁場效應、“核裂變”效應、內斂效應、宣傳效應、帶動效應、穩定效應；(2)陳蓉(2003)認為，品牌效應主要體現在品牌可以保護生產經營者的利益、品牌是有效的推銷手段、品牌可以幫助消費者識別和選擇商品等方面；(3)雷國瓊(2004)把品牌效應分為擴散效應、持續效應、放大效應(乘數效應)、刺激效應、應變效應和文化傳播效應；(4)李秀石(2004)把品牌效應體系分為利潤效應、資產效應、消費效應、文化效應和國力效應；(5)艾豐(2004)認為名牌效應具有市場開拓力、資產內蓄力、資本擴張力、企業適應力等若干方面。

總體來說，以上幾種認識各有優缺點：陳放的分類意識主要是針對利益相關者，同時兼顧品牌對環境和資源的部分影響；陳蓉的分類意識主要是基于傳播學的角度；雷國瓊和艾豐的分類意識主要是針對企業利益的影響角度；李秀石的分類意識主要是基于經濟和社會角度。

(三)品牌效應的整合

根據我們對品牌效應的定義和認識，可以從生態型品牌關系體系的高度把以上各種分類所包含的效應合并為以下五個方面，然后在此基礎上加以系統擴展：一是基于產品／市場的品牌效應研究；二是基于利益相關者的品牌效應研究；三是基于相關品牌的品牌效應研究；四是基于品牌資源的品牌效應研究；五是基于品牌環境的品牌效應研究。

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