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品牌的社會(huì)屬性

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運(yùn)動(dòng)和聯(lián)系是不可分割的。品牌生命的真正意義便是與社會(huì)尤其是市場(chǎng)生態(tài)(Ken Baskin,1998)的相互作用。可以說(shuō),品牌自誕生具有生命開始,就一刻也不能脫離社會(huì),很多公司眼中看到的品牌,只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo),他們忽略了以下真相:真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中。換言之,即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán),品牌的真正擁有者卻是關(guān)系利益人(Duncan,1998)。可以把這些關(guān)系利益人從企業(yè)內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面分為兩類:一是內(nèi)部利益相關(guān)者,如員工、管理人員、投資者(股東)等;二是外部利益相關(guān)者,如消費(fèi)者、業(yè)務(wù)伙伴、社會(huì)公眾、貿(mào)易團(tuán)體、媒體、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府等。弄清該關(guān)系體系以及利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)品牌的影響方式、作用大小,將為企業(yè)明確品牌傳播對(duì)象、品牌塑造方法和途徑的選擇提供理論和思維基礎(chǔ)。可以說(shuō),品牌是由各種復(fù)雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)(張銳、張皴,2003)。任何生態(tài)的實(shí)質(zhì)都是相互依賴中的協(xié)同進(jìn)化關(guān)系,相互依賴使生態(tài)得以存在;由于這些相互關(guān)系組成一個(gè)可以將所有個(gè)體集合到一起的網(wǎng)絡(luò),任何個(gè)體的任何重大變化都能使整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng)(KenBaskin,1998)。可見,社會(huì)屬性也是品牌的基本屬性。


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