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品牌科學分類的現狀及溯源

1．品牌科學分類的現狀與問題。對品牌科學進行分類，個別學者已做了一些嘗試。(1)陳放在其著述《品牌學》(2002)一書中做的粗略闡述：“品牌學，廣義上亦叫品牌科學，它是研究品牌結構及其運動的基本規律的一門科學；它是一門邊緣科學，是營銷學、管理學、形象學、廣告學、系統工程、結構學、心理學、傳播學、符號學……諸多學科交叉而成的一門綜合科學。品牌學應該是一門方法論科學，著重研究品牌塑造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業的品牌建設提供方法論工具與指導；它是一門應用性科學，它來源于商業實踐，它重在實踐、應用，它從實踐中吸取靈感反過來為有效地經營品牌提供理論依據；它是一門綜合性科學，既研究個人品牌塑造機理，也研究企業、城市、地區、國家甚至國際品牌的運作機理。品牌科學的結構，按照研究對象的不同可以分為個人、城市、國家及企業品牌學；按照其內在結構又可以劃分為品牌哲學、品牌藝術、品牌原理、品牌方法論、品牌工程與品牌實踐6個層次。”(2)余明陽在其主編的《品牌學》(2002)教材中認為：“從學理的角度看，品牌研究還夠不上一門學科的層次，而是一個應用性很強，融合了營銷學、傳播學、管理學、公共關系學、社會學、心理學等多個社會學科的交叉科目(field)”；但其在隨后的專著如《城市品牌》、《大學品牌》、《品牌管理學》(2004)以及《品牌傳播學》(2005)等實際表現出來的意識形態傾向性已隱含了復數品牌科學(brand sci-ences)的概念，盡管沒有直接提及品牌科學的分類問題。(3)年小山在其著作《品牌學·理論部分》(2003)中認為：“品牌學，實質上是一種基于傳統營銷學、傳統廣告學、傳統管理學、傳統策劃學、組織行為學、哲學、設計美學、cI理論、傳統調研學等諸多學科而發展起來的一門應用系統科學。”(4)張皴、張銳在其著述《品牌生態學》(2004)中以“品牌學的概念框架與學科規范”為題專辟一章著重闡述了復數品牌科學(brand sciences)存在的現實性，提出從兩個角度對品牌科學進行分類的思想以及構造幾十門品牌學科群的可能性，等等。

綜上所述，這些研究成果更多的是從分類學角度對品牌科學或科目本身進行的一種反思。這一方面意味著理智上的本能：從混沌逐漸走向有序；另一方面又反映出品牌科學自身發展的邏輯：從幼稚逐漸走向成熟。但事實上，關于品牌科學的分類無論從深度還是廣度上來說至今都還很膚淺，甚至具有隨意性。就論題本身而言，要達到的直接目標是提供一個較合理的分類框架。然而，構建一個分類框架，究竟需要的是什么?在現實生活中，人們經常進行著各種分類，這是紛繁復雜的世界要求人們做出的選擇。同時，分類也是科學研究中的一項重要工作，一些學科本身就是分類學。但無論哪一種分類，當用“奧卡姆(William of Occam)剃刀”刮掉關于分類的種種內容與現象時，可得到分類的內核便在于某種尺度，或者說一定標準，該標準將保證分類的順利進行，并達到條理化、清晰化的目的(瞿葆奎、唐瑩，1997)。可見，品牌科學分類首先要解決的是這樣一組邏輯性問題：依據怎樣的標準進行分類?標準從何而來?它是任意給定的嗎?如果對一個事物可以從多種角度給出多種分類標準．這是不是主觀隨意性的表現呢?等等。

2．科學分類標準的回顧與啟示。要對分類及其標準問題透視得清楚一些，解剖分類典型則是一個權宜之計。科學分類是人們已長期探索的論題之～。品牌科學分類與科學分類是特殊與一般的關系。對科學分類的一定分析，或許能為品牌科學分類在思考方向上提供一些啟示。

嚴格地說，科學分類是科學發展、繁榮和分化以后的產物，即近代科學發展的產物。人們已對先輩為科學分類做出的貢獻理出了一些清單。在這里，僅作一些綜合而簡約的分析：(1)培根是以人類的理性能力作為分類標準的；(2)圣西門否定這種主觀的標準，提出了以研究對象為依據的分類，這是以客觀標準分類的雛形，但同時顯示出的是停留在表面現象上的機械對象觀；(3)黑格爾把這種機械觀作為靶子，以辯證發展的思想來看待分類，但學科之間的轉化被說成是絕對精神自我發展的結果；(4)恩格斯則站在歷史總結的地平線上，對圣西門和黑格爾的思想進行了分析，提出了科學分類的客觀性和發展性原則，按物質的運動形態進行分類；(5)與此同時，還有另一種取向，即由于科學方法的突飛猛進和價值問題的無法回避，因而有的學者提出以科學研究方法作為科學分類的一種標準，這從德國學者溫德爾班(Windelband，W．)開始，逐漸普遍開來，這也可以說是對培根分類標準的發展，因為研究方法是人類理性能力的有力表現。總的說來，以研究對象為分類標準一直是科學分類的主流，由此在大體上形成了框架。從最大或基本部類來說，一般而言，英、法傳統把科學分為自然科學、人文科學、社會科學；德國傳統把科學分為自然科學與精神科學。兩者有異曲同工之處。還有一種框架是把科學的涉及面擴大了，如前蘇聯學者凱德洛夫在1954年對科學的分類，堅持了恩格斯的客觀性與發展性原則，把科學的基本部類分為：哲學、自然科學、社會科學，進而再尋找這三大部類之間的二級、三級聯系。

隨著現代科學的迅速發展，人們不得不再次面對科學發展的特點，對科學分類做出新的思考。有幾種趨勢：從分類標準來說，分類標準多樣化(這與分類目的有關)；從交叉學科形成的途徑來分類；并且由于20世紀以來，人們對方法的崇尚，不少學科本身就是一種方法，因而以方法為標準似乎與以對象為標準各執一端，分庭抗禮。從形成的框架來說，科學的基本部類由三個推向多個。而凱德洛夫在科學新發展的挑戰面前做出的判斷：分類標準正從功能走向基質，實際上進一步強調了科學分類所需的基本點：反歸科學研究的事物本身。

迄今為止，科學分類是否已很合理暫且不論，但其探索歷程中的成功與困惑，卻為品牌科學的分類提供了思考的方向：科學分類的標準把科學所指向的客觀事物作為思考的基本點，但如何處理好這一基本點與其他標準，諸如：方法的關系?如何才能做到主觀與客觀、歷史與邏輯、形式邏輯與辯證邏輯的統一?同時，科學分類還告訴我們：作為理性的科學分類框架要能反映學科發展的歷史與現狀，具備較大的學科涵蓋量，體現學科之間的內在聯系，具有一定的預測性，從而間接地發揮著指導實踐的功能，比如它將對今后學科的發展、研究的重點、課程的設置等提供理論基礎。然而，品牌科學分類并非是科學分類簡單的演繹，它具有自身的特性。接下來的問題是對怎樣的事物進行分類?

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