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品牌科學分類的事物及其狀態

雖然品牌思想的歷史短暫，但品牌現象卻可以追溯到古希臘、古羅馬時代以及中國的商周時期，而且最初作為產品識別和保護的這些原始功能一直延續至今。以后，盡管廣告、商標制度、傳播技術等逐漸豐富了品牌價值，但直到McElroy(1931)提出和建立品牌經理制和品牌管理系統時，品牌實踐這才開始真正繁榮起來，隨后便承擔了沉重而光榮的歷史使命，它使人類世界的進化有了外在的豐富性。也正因為如此，關于品牌的知識一直成為人類社會行為探索的熱門論題。品牌科學有自己的驕傲：無論在西方古希臘、還是在東方古文明文學作品的著述中，它都可以找到自己最初的蹤跡。雖然品牌研究的專業化，嚴格地說，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個概念，以及1955年Gardner和Levy在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》一文才算正式開始，但隨后品牌科學經過近50年發展并試圖從營銷學母胎中脫離出來，且逐漸有了“學”的名分，標志著它逐步走向獨立；對品牌現象進行跨科學的研究，且不斷發展和豐富，標志著它逐步走向成熟。品牌科學也有自己的悲哀：茫茫科學大地上，Ng)g是它的位置?我們可從2003年清華大學受國家自然科學基金委員會委托完成的《中國工商管理學科發展戰略研究報告》中列舉的未來5～10年工商管理學科分類和發展戰略規劃中感受到這一點。

1．品牌科學的發展形態。考察一下品牌科學發展的歷史，可以發現：有關品牌知識的學科正在經歷由一門品牌學科到多門品牌學科的發展過程。從用詞上說，“品牌科學”這一概念也正經歷由單數到復數的變化。“單數品牌科學(brand science)”主要指的是按經驗科學的模式而形成的品牌學。它力圖用種種科學方法研究客觀的品牌事實，它要放棄理想，放棄價值與目的，成為經驗科學，擺脫品牌學的思辨面貌。于是便有了用“品牌科學”(單數)一詞來指稱這種品牌學。雖然品牌學由此在某些方面獲得了很大進展，然而至今這種理想還只是理想，這也就是品牌理論為什么遠遠落后于品牌實踐的主要原因，遺憾的是多數學者仍然固守這種操作。

品牌學自身在現實中的發展更具有生命力。“復數品牌科學(brandsciences)”的產生也是對這個問題的有力回答。它的產生源于人們對品牌學理論基礎的思考。它最開始依附于廣告學和市場營銷學，隨后進入管理學、消費經濟學和消費心理學的視野，到20世紀80年代又進入了會計學、戰略學的研究范疇，如今運用人際關系理論、生態學理論研究品牌關系又成為一種前沿趨勢。品牌學似乎與很多的學科結下了不解之緣。在這種現象出現之初，敏銳的學者就以簡潔的概念形式做出了概括。肖克(Shocker，1994)認為，品牌研究已吸引了許多不同學科領域學者的注意，這些學科包括心理學、會計學、社會學、人類學、經濟學與戰略學。這種多學科性質的研究概貌也可在De Chernatony匯編的論文集《品牌管理》(1998)中觀察到。

正如任何新生事物一樣，復數品牌科學概念要被廣泛接受還需經歷一定的時間。目前品牌學者中主要有三種明顯的傾向：第一種是幾乎完全承認“品牌科學”的復數形式這一概念，它逐漸取代了“品牌學(brand disciplineor brand field)”一詞，主要表現于一些品牌研究的前沿學者，比如余明陽等，這一趨勢以2004年尤為顯著。第二種取向是品牌科學復數形式與品牌學(brand discipline or science)共存。比如有些學者雖然已經認識到品牌知識體系的龐大性，但仍然試圖采用一個理論分析框架固守于營銷學領域來分析品牌現象，因此，著作中大量跨學科的內容就不可避免的出現松散性并缺乏包容性和自洽性，最終情形往往表現為某種堆砌式的論述。這種傾向在歐美國家的學者和著述中比較常見。第三種取向是很少采用品牌科學復數形式一詞，而是有自己的表達方式。比如，在傳統的多學科視角下的品牌研究領域中，經常使用品牌理論及其基礎學科(brand theory and itsfoundation discipline)這一術語，其含義與品牌科學復數形式相近。此外，還有一種傾向值得注意：有學者把品牌科學與品牌學作為同義詞，“現代品牌學既是一門統一的學科，又是多分支的許多品牌學學科的總和。”對品牌科學復數形式的態度，盡管有一些差異，但復數品牌科學已成為不可否認的事實，并且有著大致相同的含義和范圍。它是所有有關品牌的知識體系的總稱，由若干學科構成，這些學科從不同的研究角度或不同的層面來認識和改進品牌活動。也正因為品牌科學以復數形式出現，才使品牌科學分類成為了必然。

品牌科學在形式上由單數到復數的變化，并不是一種文字上的隨意，這當中蘊涵著觀念上的差異和對品牌活動的再認識。單數“品牌科學”中蘊涵的觀念是：力圖把品牌學變為經驗科學。單數“品牌科學”的“科學”含義是從嚴格意義上說的。復數“品牌科學”中蘊涵的觀念是：品牌科學是大量社會學科、還包括某些自然學科應用于品牌領域而形成的，它們大多數以品牌現象為對象；在方法上博采眾長，其發展以這些學科的發展為前提。復數“品牌科學”的“科學”含義比較寬泛，在形式上成了所有有關品牌的學科總稱。

2．品牌理論性質的思考。上述觀念上的差異，其實可以歸結到對品牌理論性質在認識上的區別。為此，對品牌科學的認識需進一步追問：品牌理論是以怎樣的理論形態而存在——經驗科學理論?抑或實用理論?這個問題已引起了許多爭論，下面將在這種爭論的基礎上，做進一步的思考。

科學理論是對經驗世界的解釋，其目的在于認識和探索事物本身，其價值在于揭示事物內在的規律，其至在于為這種規律探索沉思。因此，(經驗)科學理論又常常意味著一種所謂“為知識而知識”的理性精神。它的結構一般可表述為：在大量事實基礎上提出假設，按客觀事物的實際聯系和相互轉化關系，把相應的概念、判斷、推理組成一個嚴格而自為的邏輯體系。當然，從絕對意義上說，沒有一種科學理論是能與實踐相分離的。實用理論則把視線直接投向實踐，它探討有關如何把認識的規律運用于實踐的問題，并且要為解決實踐問題提供種種規范與建議，帶有極強的價值與目的色彩，因此，具有實用理論形態的學科常被稱為規范性學科。實用理論的結構可以大致這樣來概括：提出某種希望達到的目的，對各種指向目的的備擇手段予以論證，得出在既定的環境中某種合適的手段，然后建議如何將這一合適手段去兌現目的。

從上述兩種理論的特征來看，分析一下品牌理論的對象(實踐性活動)、目標(提出有效的建議)，幾乎可以肯定地說，品牌理論不可能成為純粹意義上的經驗科學理論，它是一種實用理論，這是隱含在品牌研究意識形態傾向性中的普遍主張。但品牌理論中存在著“解釋”部分，比如，它有對“品牌是什么”、“品牌中的人文社會現象”、“品牌化存在(事物)”、“人”的解釋，這一事實成為人們把品牌理論看成是既有(經驗)科學理論又有實用理論成分的論據。這種觀點值得推敲。首先，它似乎存在著把完整的理論肢解開來的危險；其次，品牌理論中的“解釋”與(經驗)科學理論中的“解釋”，其性質是否一樣?此外，它還隱含了對實用理論的偏見。的確，如果把實用理論僅僅與實際操作性原理聯系在一起，僅僅把它與即時地解決問題聯系在一起的話，那么，品牌理論并不完全如此。實用理論是關于“實踐”的理論，但它有關實踐問題的論述，并不等于直接規范塑造和發展什么品牌(what)、怎么塑造和發展品牌(how)、為誰塑造和發展品牌(forwhom)、何時塑造和發展品牌(when)和誰做品牌決策(who)等問題。作為一種理論，它有抽象性，有自己表達假設、進行論證的形式；它不同于直接的處方，而是處方的主要依據；它在思考如何運用規律時已蘊涵了對規律本身的思考。因此，實用理論并不排斥“解釋”，只是它解釋的方式具有自己的特性而已。

就品牌理論來說，由于它涉及對人、組織、人文社會和品牌化事物的活動的解釋，從而需要運用許多有關“人”、“組織”、“人文社會”和“品牌化事物”的學科概念與解釋。而離開了這些學科的解釋，品牌理論只能對現象做出事實的描述，卻達不到解釋的層面。但其他學科與品牌理論兩者問的關系又不是直接的演繹關系，品牌理論中的命題可以追溯到哲學命題、心理學命題、社會學命題等，但它已不是這些命題本身，并且這些命題的正確性并不能保證品牌理論命題的正確性。品牌理論中解釋方式的特性在于：它是“運用解釋的解釋”。比如說，它是在對心理學、社會學、人文等學科有關品牌中的人文社會現象、人、品牌是什么、品牌化事物的解釋的運用中來解釋品牌選擇與消費心理、塑造和發展品牌這一活動的。這樣，可以說，品牌理論里具有科學探究的成分，也正由此而區分出其內部相對的基礎部分。

此外，從研究角度來說，品牌理論的形成，實際上在運用這些學科的解釋的同時，也運用這些學科的方法，而對統計學等這樣的學科，則主要是運用了它的方法。尤其是隨著人類知識的不斷增長，不少新興方法性學科、工具性學科的涌現，如審計學，其進入品牌領域，為品牌理論的科學化，以及新的品牌學科的形成做出了貢獻。

品牌理論的這種特性，使它大可不必為自己不能成為純粹意義上的(經驗)科學理論或者實用理論而感到沮喪，恰恰應以此而自豪：它要站在“眾人”的肩膀上——把許多學科集于一身，去綜合成自身的體系。從某種意義上說，它比這些學科更復雜、也更富于挑戰性。然而，我們也不得不正視現實，品牌理論的現狀落在了不少學科之后，也遠落在了品牌實踐之后(Mc—kenna，2000；張震等，2002)。因此，必須正視現實，加強和加快研究。

這種對品牌理論性質的認識，不僅為復數品牌科學的產生作了恰當的腳注，而且還反映了品牌科學分支學科形成的總特征，即它們是在運用其他學科的理論和方法的過程中形成的。比如，當我們追溯剛出版不久的品牌傳播學(2005)的形成軌跡時，必然會回到余明陽教授那兒，他正是運用傳播學、符號學、市場營銷的理論和方法來研究品牌的。

事實上，從品牌科學分支學科的形成史中，可以歸納為這樣幾個大致的規律性特征：第一，分支學科的形成與其他學科的發展和成熟度密切相關，它對其他學科發展的意識由遲鈍到逐漸敏感起來，從而加速自身的形成和發展。第二，對其他學科的運用由注意理論運用開始，逐漸也重視對方法、技術的運用，這樣在既有“解釋”的品牌科學分支學科不斷形成的同時，偏“操作”的技術性的分支學科也得到了發展。第三，品牌科學分支學科的形成由“分析”(即從某一其他學科出發來研究品牌)開始，逐漸出現“綜合”(即以多學科同時研究品牌)。

品牌科學發展至今，已形成和萌芽了不少學科，如品牌傳播學、品牌管理學、品牌生態學、品牌廣告學、品牌戰略學、品牌美學、品牌規劃學、品牌營銷學、品牌心理學、品牌文化學、個人品牌學、城市品牌學、大學品牌學等。品牌科學分類最終要面對的就是對已經、正在或將要形成的學科進行歸納性分析。因此，在回答“是在對怎樣的事物進行分類”這一問題時，除了上述對品牌科學發展形態及品牌理論性質的理解之外，還須明確品牌科學內部有哪些學科可成為考察的對象。這便涉及對“學科”的理解：怎樣才算是一門學科、學科的要旨是什么等問題。

3．學科成立的評判標準。對這個問題，一些學科的研究者已進行J，比較深入的研究。例如，有的研究者以經驗分析方法分析經驗學科，得出確認學科本質特征的七項標準：(1)學科的材料域，即一組研究對象；(2)學科的“題材”，即從某一角度來考察材料域所得的范圍；(3)學科的“理論”一體化水平；(4)學科的獨特方法；(5)學科的“分析工具”；(6)學科在實驗領域中的應用；(7)學科的“歷史偶然性”。也有的研究者以結構分析法透視學科的本質，得出了三個標準：(1)可觀察或已形式化的客體，受方法、程序的制約；(2)現象與客體相互作用的具體化；(3)按照一組原理表達或闡述的定律。我國也有研究者通過對社會科學學科的分析，提出了一門獨立的學科所具有的特征：(1)內容的專門性；(2)對象的成熟性；(3)研究方法的科學性；(4)從理論形態上把握認識。借助這些研究者的研究，可以發現：不管人們是在對哪一門類的學科認識，也不管人們從各自角度提出了多少標準，只要是一門學科，其最根本的特征主要體現在兩個方面：對象與方法。如果說有第三個方面，則是在此基礎上形成的理論體系。學科的命名也概略地出現這樣的分布：或以對象命名(如大學品牌、個人品牌、城市品牌等)，或以方法命名(如品牌傳播學、品牌管理學、品牌營銷學等)。

關于學科，還有三點似乎值得注意：第一，根據學科的基本特征，可以說，在應用中形成的學科并不妨礙其成為真正的學科，它有對象、有方法，也可自成體系。第二，方法有“專利”，但并非專用。沒有獨特的方法也并不妨礙一門學科成為真正的學科。第三，評判一門學科的實踐指標也很重要。舒爾茨(Shultz，D．)在談到心理學成為一門獨立學科的標志時的認識幾乎都與實踐有關，如第一個心理實驗室，第一個心理學教授職稱，第一個心理學學術組織，第一份心理學期刊等。歸納起來，評判或建構一門品牌科學的分支學科，其指標可從兩方面著手：一是屬于“理論”方面的——對象、方法(及理論體系)；二是屬于“實踐”方面的——是否有代表人物、著作、學術組織、學術刊物等。

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