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品牌科學分類標準的確立

品牌科學的分類是對其內部的現實性與可能性的學科進行分類，因而學科的特征量——對象與方法——便成為關注的焦點。那么，是以對象為標準，還是以方法為標準呢?從科學分類中可以看到這一對矛盾，同樣，品牌科學分類中也碰到了這個問題。

1．對象與方法標準的取舍。以對象為標準，往往成了堅持客觀性原則的標志。這個原則是恩格斯確立的。他把學科所要分析的對象，都歸結到事物存在的運動形態上，因而科學分類就是這些運動形態本身依據其內在所固有的次序的分類和排列。因此，以對象為標準，首先便要弄清所有學科所要分析的那些事物是什么，這些事物之間的內在區別與聯系是怎樣的。在品牌科學的分類中，也有這種分類取向：如有的研究者認為，品牌科學各個分支所表現出來的多層次性、多序列性與多量度性，正是由品牌本身的、現實的結構特征所決定的，由此提出了相應的分支領域(陳放，2002；張焱，張銳，2004)。也有些研究者以品牌現象(情境)的分析為基礎，根據影響品牌情境的因素的分類來對品牌科學進行分類(陳云崗，2004)。還有研究者按品牌活動開展的階段劃分而區分了幾類科目(Chernatony，1998、2002)。從這般探討中，使我們看到，對象是科學分類中一個不可忽略的重要方面。

但也必須看到：對品牌科學分類具有著明顯的認識論特征，認識論要通過追問“我們是怎樣認識事物的”來達到對事物是什么的認識。“對象”本身就是一個認識論層次上的概念，它與客觀存在并不完全一致。對象總是映射了一個主題，主體所面對的是整個客觀存在，但最終所研究的則是主體從某一角度所看到的客體。而主體對對象的認識在很大程度上歸功于認識的方法。僅以對象為標準，實際上預先為自己設立了一個前提，即對象與學科、對象與方法總是一一對應的。現代科學的發展已使這種嚴格的分界變得模糊起來，因為很多學科、方法有可能同時指向同一個對象。因此，僅以對象為依據，在很多情況下已難以分類。在品牌科學的分類中，以對象為依據頂多只能區分這樣兩大類：一是以品牌活動為研究對象的學科，二是以品牌理論為研究對象的學科。從歷史發展的視角看，第二類學科是在第一類學科發展的基礎上產生的，是第一類學科發展“自我意識”產生的標志。僅以方法為標準，也同樣存在難以克服的局限，常常使一門學科分解開來。例如，如果根據研究問題的四種方法，可能會把品牌研究分為四類：理論研究、實證研究、實驗研究和歷史研究，相應地就把品牌科學分為四類；以及可能從研究方法的角度，把品牌科學分為分析、規范、經驗三類學科，如此種種都存在著這樣的問題。因此，制定分類標準時必須把對象與方法結合起來考慮。在這里要注意的是：據前文所述，品牌科學內部的各門學科是在考察對其他學科的運用中產生的，品牌科學所運用的方法也正是來自于這些學科，這樣，考慮對象與方法的關系問題就轉變成了考慮對象與學科的關系問題。

2．透視品牌現象的學科方式。有一點是十分明確的：除了以品牌理論為研究對象的學科以外，所有分支學科都要以品牌現象為?[集點，圍繞品牌本身來組織有關品牌的知識。關鍵的問題是：在具體的層次上，這些學科各自與所研究的品牌現象的結合點在哪里?也就是說，這些學科是怎樣以不同的方式來透視品牌的?考察現已存在及還處于萌芽狀態的各門品牌分支學科，大致有這樣幾種方式：

第一種方式是：像品牌哲學、品牌生態學、品牌心理學這些學科的形成，主要是把所運用的學科——哲學或生態學或心理學——作為一種理論分析框架，它們所研究的對象就是通過這些框架所觀察到的那部分品牌現象；其論述方式是各自運用這些學科的解釋，研究達到目的的種種條件，從某一角度在品牌領域中創造性地提供一種好的方法或好的活動結構，把這些學科所做的一般承諾轉化為對品牌活動做出的特殊承諾。在這類品牌科學分支學科中，由于通過框架所觀察到的那部分品牌現象在性質上的異同，它們又可分為一些子群：(1)運用框架分析的是品牌領域中的形而上問題，是對品牌活動的形而上思考。(2)運用框架偏重探討品牌中的人文社會現象。(3)運用框架偏重探討品牌領域中的個體——“人或組織”的問題。

第二種結合方式是：所運用的學科是以一種具體的方法為特征，例如比較品牌學；或具有工具性，例如品牌統計學。這些學科與品牌的結合點在于：品牌領域在哪些方面可以運用這些方法進行研究?如何運用?由此而形成的品牌學科，其對象是這種方法所能達到的地方。根據這類品牌學科在對象上的不同特點，又可將其分為兩小群：(1)運用學科的方法，直接分析品牌活動。分析的角度因方法而異。(2)另一小群學科主要針對的是如何將方法運用到品牌領域中來。也就是說它直接以方法的運用為對象，探討在品牌研究中運用這些方法的種種原則與規范。

品牌學科形成的第三種方式是：綜合運用多門學科的解釋(或成果)來解決品牌的某一相對具體的實際問題。這類學科帶有較強的操作性。在這類品牌學科中，又有三種不同的情況：一種情況是學科所研究的對象是屬于品牌領域內部的活動，是品牌活動獨有的問題，這群學科有設計論、塑造論等；另一種情況是：學科所研究的對象并非是品牌領域獨有的問題，如管理、規劃、營銷、傳播等問題，這些問題是管理學、規劃學、營銷學、傳播學的研究對象。但這幾門學科在研究這些問題時本身就綜合運用了多門學科的研究成果。因此品牌管理學、品牌規劃學、品牌營銷學、品牌傳播學，看上去是一門學科(管理學或規劃學或營銷學或傳播學)運用于品牌領域的結果，而實際上是綜合運用了許多學科而形成的。最后一種情況是：學科所研究的對象是各種品牌化存在(事物)特有的活動，屬于應用品牌學范疇，如個人品牌學、企業品牌學、城市品牌學、國家品牌學等。

上述由三種形式而形成的品牌科學分支學科，都是以品牌活動這一實踐形態為對象，最終以理論形態表現出來的。隨著這些學科在理論上的不斷發展和逐步成熟，品牌科學也同許多其他學科一樣，將產生自我反思的需要，也就是要對品牌理論本身進行研究和分析，由此一些新的學科需要形成，并躋身于品牌科學的行列，如元品牌學、品牌學史。元品牌學重在研究品牌理論的結構與功能、品牌理論研究的方法論問題、品牌理論與實踐的關系等；品牌學史重在研究品牌學形成和發展的歷史、品牌學的邏輯演進序列、品牌學的發展機制等。元品牌學、品牌學史的形成是建立在上述各門品牌學科理論發展的基礎上，它在研究對象上與上述各門學科區分開來，從而構成了品牌科學分類體系中的獨立一類。

3．科學分類標準的體系確立。通過上述分析，品牌科學的分類已成雛形。下面試圖要做的是：在借鑒其他學科如教育學、電影學等科學分類標準和處理方式的基礎上，沿著品牌科學各門學科形成和發展可能的歷史軌跡，分析學科形成的內在機制及學科的構成，較有根據地提出分類標準，并嘗試提出如下一個分類標準的體系。

首先，以研究對象為標準，區分出品牌科學的兩大類：以品牌活動為對象的學科與以品牌理論為對象的學科。這是第一個層次。第二，對以品牌活動為對象的學科進一步分類。這是在第一層次分類標準的基礎上，以學科的形成機制為標準。由于品牌理論的性質決定了這一大類品牌學科形成的總特征：在運用其他學科的過程中形成的，所以形成機制又反映在這種運用的不同方式上。由此而區分出三類品牌學科。這是第二個層次。第三，對上述三類品牌學科又進一步分類(小群)。這是在第二層次分類標準的基礎上，同時以研究對象的性質為標準，由此區分出類中的群。這是第三個層次。這樣，品牌科學分類的框架已略見端倪了。

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