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品牌科學分類框架及闡釋

根據上述提出的分類標準，可以為品牌科學體系初步繪制一個類型學的框架(如表1—2所示)。該框架力圖大致描繪目前品牌科學的概貌及其發展趨勢。從上至下，學科由偏重認識問題、實證性，走向偏重解決問題、規范性；從側重一個角度分析品牌到綜合地分析品牌。表1-2還反映出品牌科學研究在對象認識上具有了一定的深度(實踐層面一理論層面)和一定的廣度(從多元角度探討品牌)，這也同時反映出品牌科學在研究方法上的多樣性和跨學科性；反映出各門學科的形成方式及在品牌科學總表中的“生態位”。透過這張表，也可看到品牌活動的豐富性、涉及面的廣泛性；反之，也正凸現傳統品牌理論研究的局限性。關于這個分類框架，其中還有三個非常重要的問題需作進一步的闡釋。

1．品牌科學的統一性問題。分類使品牌科學的各門分支學科明確地分離開來，那么該學科群的內在聯系又表現在哪里呢?是否把簡單問題復雜化了?這是首先需要加以說明的問題。

復數品牌科學的脫穎而出，使品牌科學的發展生機勃勃，但各門分支學科會不會“壁壘森嚴”呢?如果各門學科間缺乏交流、缺乏相互合作，品牌科學也就缺乏凝聚力。實際上，學科的統一性問題不只存在于品牌科學之中。現代科學的發展，使人們越來越意識到學科之間的界限已不是涇渭分明了。于是便有了以“結構”觀點、發生學觀點來透視學科的方法。因為，當用“結構”觀點透視學科時，就可以忽略不同學科研究對象的差異和定理表達方式的不同，找到學科結構的共同點和轉換機制；發生學的意義則在于：它不承認有任何絕對起點，這意味著許多學科之間存在著內在聯系。于是也有了以“基質”取代“功能”的提法，這表明考慮到了對象的綜合性，希望把所有的學科都統一在世界物質的統一性這一前提之下。因此，品牌科學統一性問題的提出。也正反映了這種大趨勢。關鍵也許在于把握住兩個方面：一方面品牌科學在這種分化的表象背后有著深厚的統一基礎，即除了以品牌理論為研究對象的學科以外，所有學科都聚焦于“品牌”(這在框架中也反映了出來)，而一門分支學科只能觸及品牌活動的一個方面。品牌活動的豐富性使這種單支的探索缺乏力度，它要綜合所有的學科，創造性地利用這些分支學科。品牌科學的統一性，既統一在一系列協調一致的實踐原則中，又統一在分支學科廣泛的理論結合中。另一方面，分化是品牌科學發展的必經階段，新的統一是建立在成熟的分化之上的。學科分化中表現出的“危機”給人們提出了新的課題：跨學科的研究。它是走向統一的基礎工作。

2．品牌學的學科位置問題。在思考品牌科學統一性問題的同時，必須追溯品牌科學的原本統一形式，即品牌學。在上述品牌科學體系中，品牌學的位置在哪里呢?該框架中似乎把它“遺忘”了。是一種疏忽嗎?這是需要說明的又一個問題。現今人們對品牌學的理解似乎走向了“兩極”：其一，認為品牌學是品牌科學中的準哲學(張皴、張銳，2004)。正如現代科學體系中的哲學一樣，當--I'1門學科逐漸分離出去時，它也變得“輕松”起來，內涵更為明確，更具指導作用。品牌學是這樣的嗎?隨著一門門分支學科的形成，出現了復數品牌科學，它以怎樣的方式在復數品牌科學體系中成為各門分支學科的“準哲學”?它討論的議題是什么?其二，認為品牌學主要涉及設計論、塑造論。因為那些被運用的學科各自與品牌的結合，主要體現在對品牌進行所謂“解釋”的基礎研究層面，因此當這些學科涉足品牌領域，形成分支學科，紛紛從品牌學分離出去時，剩下的就是設計論、塑造論這一類的應用研究了。

可以換幾個視角來看“品牌學”。品牌科學是以品牌及其運動規律為其共同研究對象的各門學科的總稱。其中，學科有兩種含義，一是指一門科學的分支，二是指課程的組成部分，與教學科目通用。如果把“品牌學”作為一門人才培養的必修教學科目時，具有“概論”的性質，就像“普通物理學”、“普通心理學”那樣。它更多地以教材體系表現其內容，是一門教學科目(sub．ject)，如余明陽主編的《品牌學》(2002)，很難說是科學體系中的一門學科(discipline)。但，如果從品牌學研究角度來說，它則是品牌科學體系中一門基礎性的學科。其基礎性從兩方面理解：(1)由于品牌學與其他學科的結合或品牌學自身的分化，產生了一系列新的學科，如自20世紀90年代后期以來，品牌學逐步與其他學科結合，產生了品牌營銷學、品牌管理學、品牌傳播學、品牌戰略學、品牌生態學，等等。品牌學自身的逐步分化又產生了許多相互聯系的品牌科目，如品牌設計論、塑造論、經營原理及各種培育方法。又由于品牌理論應用的泛化，導致品牌學研究對象的專門化，如由研究不同的品牌化存在或事物所分化出研究各種事物品牌特點的品牌學：個人品牌學、企業品牌學、大學品牌學等。(2)品牌學的基礎性也表現為它的基本原理構成品牌科學中其他學科的理論基礎。通常所說的品牌學往往實指普通品牌學。“普通品牌學”有兩方面的可能含義：一是以普通企業(或產品)品牌為研究對象的，屬商業品牌學，與政府品牌學、城市品牌學、大學品牌學相區別。最近若干年來“普通品牌學”又分化為個人品牌學、產業品牌學以及國家品牌學等。二是以品牌的一般規律為研究對象，其理論具有一般性、歸納性和統一性，具有普遍的指導意義，它的許多基本原理構成其他許多分支學科的理論基礎。

3．分類框架的預測性問題。本框架的形成，主要是根據對現有可稱為準學科或科目的品牌科學分支進行考察歸納的。這些學科有的已經形成，有的正在發展中，有的甚至還處于萌芽狀態中，那么，框架的預測性表現在哪里呢?

由于品牌科學分類中的學科是在實踐中所產生的，不同于如化學中的元素是人們在實踐中所發現的那樣，因此，對于品牌科學分類框架的預測，只能就一些趨勢作可能性判斷。由于品牌科學的特性，對其分類框架的預測可作如下一些判斷：在從某一角度分析品牌的某一方面或某一組成部分的層面上，有多少涉及“利益相關者”、“環境”的學科；在品牌研究的層面上，有多少可用于研究“利益相關者”、“環境”問題的方法，便有可能產生多少分支學科；在把品牌作為一個整體，從多種角度同時進行綜合研究的層面上，品牌領域內有多少種具有現實作用和影響的實際問題，就有可能產生多少分支學科。而這些學科要成為現實，必然與品牌的實踐需要，以及學科研究所具備的各種條件有關。如此說來，本框架為未來的品牌科學分支學科留下了位置，等待填寫。

品牌科學分類本是學科本身特點與人們認識的結晶。本框架在認識有關品牌科學問題的基礎上進行分類，力求主客觀的統一。另一方面，本框架試圖把通過分析品牌理論性質而演繹出來的邏輯結構，與通過分析品牌學科的發展與現狀而歸納出來的邏輯結構結合起來，這也許在一定程度上反映了歷史與邏輯相統一的方法論思想。此外，對分類標準的思考，也企圖超越單純形式邏輯的思維方式。當然，由于品牌科學內部學科的多樣性與復雜性，使分類陷于混沌，相對出現了多種分類標準和框架；并且，歷史發展的無限性與人們認識有限性之間的矛盾，也決定了分類的暫時性與相對性。但這也正是人類思維進步的內在動力。人的理智與情感的需要，品牌科學自身發展的需要，將引導人們為此而繼續深思。

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