研究品牌問題，亦如其他任何一門科學一樣，其主要目的有兩個，首先是揭示研究對象之間本質的(而不是表面現象的)穩定的(而不是偶然的)聯系。或者換一種說法，科學研究的目的，在于揭示有關普量間穩定的函數關系和因果關系。由此得出的理論(theory)或提出的假說(hypothesis)是否正確，是否可以稱為科學的理論或假說，需要經受事實的檢驗。就是說，一個理論或假說論及的有關因素(變量)之間的因果關系，不僅要能夠反映或解釋已經觀察到的事實，還要能夠對有關現象將來會出現的情況做出正確的預測，也就是經受將來發生事件的檢驗。這些闡述客觀事物是怎樣(whatis，was，or will be)的命題，稱為實證命題。屬于實證性質的品牌理論，稱為實證品牌學(Positive Brandology)。實證命題有正確與錯誤、科學與不科學的區分，檢驗的標準是能否由客觀事實來證明。
但一項科學研究的目的，除了描述、解釋已經觀察到的現象，并據以預測將來可能發生的情況以外，其最后的根本目的，還在于在實證研究的基礎上，為個人或組織等品牌決策者旨在實現某種目標提供行之有效的行動方針和塑造建議。在這個環節涉及的問題，就不是有關事物之間是否存在某種因果關系的問題，而是涉及應該怎樣(what ought to be，how)行動的問題。凡陳述應該怎樣的命題，稱為規范命題。品牌分析中屬于規范性質的命題，稱為規范品牌學(Normative Brand0109y)。
