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品牌學(xué)的學(xué)科屬性

一些新興交叉學(xué)科因其跨學(xué)科性難以判定學(xué)科屬性，此時必須根據(jù)交叉學(xué)科的偏序性屬性特點予以學(xué)科定位。偏序性的屬性特點是指當(dāng)一門母體學(xué)科的“研究對象和理論方法”居于主導(dǎo)地位時，該交叉學(xué)科就會具有該母體學(xué)科的屬性。根據(jù)交叉學(xué)科偏序性特征對品牌學(xué)進(jìn)行學(xué)科定位，品牌學(xué)應(yīng)屬于社會科學(xué)范疇，為社會科學(xué)的一門新興分支學(xué)科，是社會科學(xué)的下位類學(xué)科。

一、品牌學(xué)是工商管理的下位類學(xué)科

品牌是這個社會和時代所普遍存在的一種現(xiàn)象，因為像產(chǎn)品、服務(wù)、典故史實、個人(如政治家、影視歌明星、體育明星、科學(xué)家、公司總裁等社會名流)、社會小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(如金字塔、長城等旅游景點)、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市(如紐約、上海等城市)、政府、國家(如日本、美國、新加坡等)以及非盈利組織(如綠色和平組織、中國科學(xué)院、清華、北大等組織)等都已成為各種“品牌化存在”。在未來的品牌教學(xué)中，既要教授品牌事實(事務(wù))，又要教授品牌哲學(xué)，它的目標(biāo)不僅使人在實踐中得到教育，同時還引導(dǎo)人fiq女N何成為一個聰明的公民(個人品牌)。因此，品牌學(xué)必須建立在多學(xué)科研究，并廣泛吸收各種自然和社會科學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，把品牌作為一種與營銷和各學(xué)科相互關(guān)聯(lián)、相互影響的重要社會現(xiàn)象進(jìn)行多學(xué)科、全方位的系統(tǒng)研究和全面概括。品牌學(xué)帶有系統(tǒng)性和整體性特點，它是理解人類社會的一種途徑，而不僅僅是商業(yè)中的營銷手段。因此，作為一門科學(xué)，品牌應(yīng)當(dāng)被當(dāng)作一門管理科學(xué)。

二、品牌學(xué)不宜歸入某些學(xué)科

1．將品牌學(xué)歸入經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)均不合適。除企業(yè)這類營利性組織品牌外，像大學(xué)等非營利性組織其品牌塑造和發(fā)展乃出于社會目的，并非經(jīng)濟目的，更談不上經(jīng)濟效益，因此，品牌學(xué)歸人經(jīng)濟學(xué)具有明顯的局限性；品牌與營銷雖有交叉，構(gòu)成品牌營銷，但品牌與營銷是兩個獨立的體系，營銷的核心是塑造品牌，但品牌涉及的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了營銷的知識范圍，品牌營銷只是品牌的衍生物，品牌與品牌營銷是主從關(guān)系，將品牌學(xué)歸人營銷學(xué)范疇，顯然不妥；更不能將品牌歸入藝術(shù)學(xué)，品牌藝術(shù)只是塑造手段，不是塑造目的。

2．品牌學(xué)與品牌經(jīng)濟學(xué)、品牌營銷學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)、品牌管理學(xué)的關(guān)系。不能混淆品牌學(xué)與品牌經(jīng)濟學(xué)、品牌營銷學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)等概念。品牌學(xué)與品牌管理學(xué)的關(guān)系好比教育學(xué)與教育管理學(xué)的關(guān)系。恰如不能以教育管理學(xué)代替教育學(xué)一樣，不能以品牌經(jīng)濟學(xué)、品牌營銷學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)或者品牌管理學(xué)代替品牌學(xué)，更不能作為品牌科學(xué)理論的學(xué)科最高上位類，否則必然出現(xiàn)難以自圓其說的矛盾，缺乏科學(xué)性，也就不是真正的科學(xué)理論。盡管品牌大多都涉及經(jīng)濟、營銷、管理、藝術(shù)問題，品牌科學(xué)理論的學(xué)科最高上位類只能是品牌學(xué)。品牌經(jīng)濟學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌營銷學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)應(yīng)該為品牌學(xué)的下位類，屬于品牌學(xué)的分支學(xué)科，它們分別是品牌學(xué)與經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)交叉而成的分支學(xué)科。品牌經(jīng)濟實踐中，大量的經(jīng)濟類、營銷類、管理類、藝術(shù)類問題分別由品牌經(jīng)濟學(xué)、品牌營銷學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌藝術(shù)學(xué)去研究解決，既反映了品牌學(xué)科群的交叉性，又體現(xiàn)了品牌學(xué)獨立的學(xué)科理論體系之系統(tǒng)性、完整性和科學(xué)性。

三、品牌學(xué)在工商管理科學(xué)體系中的地位現(xiàn)狀

盡管在我國有關(guān)品牌學(xué)方面的著作或教材開始大量涌現(xiàn)，但品牌學(xué)的學(xué)科地位在中國管理學(xué)界還沒有得到一定的認(rèn)可。在2003年，受國家自然科學(xué)基金委員會管理科學(xué)部的委托，清華大學(xué)課題組完成了《中國工商管理學(xué)科發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》，該報告將品牌安排在市場營銷學(xué)科之下，這充分表明國內(nèi)大部分管理學(xué)者還沒有真正理解品牌的內(nèi)涵與外延，當(dāng)然也就談不上品牌學(xué)的學(xué)科地位了。盡管國內(nèi)部分學(xué)者在品牌學(xué)的學(xué)科發(fā)展方面做了大量工作，但似乎聲音還是小了些。更令人遺撼的是，該報告據(jù)稱是指導(dǎo)中國未來5～10年工商管理學(xué)科發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，也是國家自然科學(xué)基金委員會管理科學(xué)部進(jìn)行項目資助的重點領(lǐng)域(或指南)。從理論角度分析，品牌和戰(zhàn)略一樣，是多學(xué)科知識的集成，其集成所涉及的學(xué)科如：社會學(xué)、法學(xué)、價值學(xué)、會計學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、符號學(xué)、工藝學(xué)、營銷學(xué)、品牌學(xué)、政策學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、信息學(xué)、文化學(xué)、現(xiàn)代物理、數(shù)學(xué)、化學(xué)、行為科學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、傳播學(xué)、組織科學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、人類學(xué)、生態(tài)學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、模擬仿真技術(shù)等。由于品牌理論研究滯后，品牌學(xué)科的地位在中國管理學(xué)界還沒有得到承認(rèn)，甚至尚缺乏一席之地(中國工商管理學(xué)科發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組，2003)；從企業(yè)實踐角度分析，正由于長期以來存在上述觀點，公司自然把品牌管理作為企業(yè)營銷工作的一部分，是營銷部門的事。實際上，品牌與營銷的關(guān)系是既獨立又聯(lián)系的，獨立是因為品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于營銷，品牌塑造除了營銷(價格、廣告、宣傳、促銷、售后服務(wù))外，還涉及物流(產(chǎn)品配送)、生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品工藝設(shè)計、研發(fā)質(zhì)量、企業(yè)形象塑造等多部門的工作；而聯(lián)系是因為品牌塑造與營銷密切相關(guān)，營銷是品牌塑造的重要手段之一。顯然，創(chuàng)造、維護(hù)與發(fā)展品牌關(guān)系的責(zé)任，不應(yīng)該只歸屬于企業(yè)的某一特定部門，因為它不是一項職能(Duncan，1999)。但許多公司卻由于把品牌管理作為一項職能交由營銷部門來管理，使得公司內(nèi)部欠缺溝通和團體交流，以致無法促進(jìn)跨職能企劃的進(jìn)行，自然達(dá)不到培育效果。當(dāng)然，這正是我國品牌理論研究不成熟所付出的代價。

標(biāo)簽：蚌埠樂山公主嶺湖州赤峰龍巖哈密百色

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