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品牌學(xué)的研究對象，包括品牌活動(現(xiàn)象)、品牌思想、品牌理論、品牌模型、品牌政策以及品牌學(xué)科體系等。在品牌學(xué)的這些研究對象中，品牌理論處于核心地位。歷史表明，新的品牌理論首先以論文形式出現(xiàn)，然后由論文形成專著，最后，普遍認同的專著會進入教材，并用于決策。

一般來說，品牌理論可分為三個不同的層次：一是僅對個別品牌問題的理性認識，叫品牌觀點(brand viewpoint)；二是對有關(guān)品牌問題形成系統(tǒng)的理性認識，叫品牌學(xué)說(brand theory)，由于品牌學(xué)說在哲學(xué)范式、理論范式和研究范式上的不同而形成的派別，叫學(xué)派(sch001)；三是研究整個品牌領(lǐng)域活動規(guī)律的理論體系，叫品牌科學(xué)(brand science)。顯然，人們總是先有品牌觀點，再形成品牌學(xué)說，最后建立品牌科學(xué)。但品牌學(xué)說并非完全就是品牌學(xué)理論，它們之間存在著一定的差異。品牌學(xué)理論要求的是對一般品牌存在或問題所作的帶有普遍意義的論證，是從品牌學(xué)的立場出發(fā)對品牌存在所作的解釋性與解決性闡述；品牌學(xué)說則往往是對個別或部分品牌問題所作的帶有(個人傾向的)特殊意義的理論闡述。品牌理論研究和戰(zhàn)略決策要著重解決的是以下五個基本問題：塑造和發(fā)展什么品牌(what)、怎么塑造和發(fā)展品牌(how)、為誰塑造和發(fā)展品牌(for whom)、何時塑造和發(fā)展品牌(when)和誰做品牌決策(who)等。

從學(xué)科發(fā)展和學(xué)科建設(shè)的意義上講，品牌學(xué)的理論框架和主要內(nèi)容在很大程度上取決于它的次級專門學(xué)科的發(fā)展程度和水平。雖然目前還沒有取得一致的品牌學(xué)研究模式，但至少可以提出品牌學(xué)必須解決的下述基本問題：(1)品牌的界定問題，包括存在條件、存在方式和發(fā)展趨勢；(2)品牌的生產(chǎn)、再生產(chǎn)和消費的一般機制和調(diào)控機制；(3)品牌在人類社會經(jīng)濟、生活和人類精神文化中的地位和意義；(4)品牌對人類的生產(chǎn)、生活方式(包括思想方式和感情方式)的影響和改變；(5)品牌營銷運作或品牌經(jīng)營與品牌教育研究等。

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品牌學(xué)的研究對象