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品牌學(xué)的定義述評

品牌理論研究的專業(yè)化，嚴(yán)格地說，直到1950年世界著名廣告大師Da．vid Ogilvy提出“品牌”這個(gè)概念，以及1955年由Burleigh B．Gardner和Sidney J．Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文后才算正式開始。但值得特別注意的是，雖然其后歐美各國都相繼成立了專業(yè)的品牌研究組織和機(jī)構(gòu)，但對品牌的研究，最初并非是一門以品牌為研究對象的、獨(dú)立的研究科目(field)(余明陽，2002)。品牌研究最開始依附于廣告學(xué)(如商標(biāo)、品牌形象理論、品牌定位理論)、市場營銷學(xué)(如銷售、CIS理論、品牌是產(chǎn)品營銷組合的一部分等)，隨后進(jìn)入管理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)(如消費(fèi)者的接受心理與消費(fèi)心理等)的視野，到了20世紀(jì)80年代末、90年代初又進(jìn)入了會(huì)計(jì)學(xué)的研究范疇(如品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益等)，如今運(yùn)用社會(huì)學(xué)(人際關(guān)系理論)、生態(tài)學(xué)理論研究品牌問題又成為研究熱點(diǎn)(如品牌生態(tài)理論、生態(tài)型品牌關(guān)系等)。總之，縱覽品牌理論發(fā)展的歷程，它是一個(gè)從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變(余明陽，2002)。但同時(shí)必須看到，品牌作為一個(gè)學(xué)科并沒有隨著國外品牌理論研究的發(fā)展而得到相應(yīng)發(fā)展，甚至對于品牌學(xué)學(xué)科術(shù)語也鮮有人提出。

關(guān)于品牌學(xué)定義的具體界定問題，陳放(2002)在其著作《品牌學(xué)》一書中首次做了如下闡述：“品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)基本規(guī)律的一門科學(xué)；它是一門邊緣科學(xué)，是營銷學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)……諸多學(xué)科交叉而成的一門綜合科學(xué)。品牌學(xué)應(yīng)該是一門方法論科學(xué)，著重研究品牌塑造及傳播管理、運(yùn)營的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)；它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感反過來為有效經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)；它是一門綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)、城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運(yùn)作機(jī)理。品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)，按照研究對象的不同可以分為個(gè)人、城市、國家及企業(yè)品牌學(xué)；按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可以劃分為品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論、品牌工程與品牌實(shí)踐6個(gè)層次。”

余明陽基于規(guī)范本科教材的目的進(jìn)行了“整理性品牌研究”，主編出版了第一部《品牌學(xué)》(2002)教材。他認(rèn)為：“從學(xué)理的角度看，品牌研究還夠不上一門學(xué)科的層次，而是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)，融合了營銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)社會(huì)學(xué)科的交叉科目”。

年小山定位于品牌管理碩士第一部專業(yè)教材的著述《品牌學(xué)·理論部分》(2003)的出版，則帶給品牌學(xué)界一種全新認(rèn)識。作者提出了品牌的科學(xué)分野一一狹義品牌與廣義品牌的區(qū)分。他認(rèn)為，品牌學(xué)不僅是研究品牌的科學(xué)，還包括品牌所對應(yīng)市場的研究，并基于事物普遍聯(lián)系的特點(diǎn)，認(rèn)為品牌學(xué)還應(yīng)依據(jù)研究對象自身及其所對應(yīng)的目標(biāo)以及所有影響二者關(guān)系的事物進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化。除了和陳放對品牌學(xué)研究對象的一致性認(rèn)可外，他認(rèn)為品牌學(xué)還要研究這些研究對象在品牌化進(jìn)程中的規(guī)律、運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)、邏輯、結(jié)構(gòu)等．并用科學(xué)化、規(guī)律化的品牌經(jīng)營理論、操作方法、管理方法給予目標(biāo)對象以全面、系統(tǒng)的支持。而這本著作的最大貢獻(xiàn)是，從馬克思主義哲學(xué)尤其是唯物史觀的角度，用類比人類社會(huì)基本結(jié)構(gòu)的觀察方法架構(gòu)了品牌的內(nèi)外部構(gòu)成(精神文化系統(tǒng)、物質(zhì)文化系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)，市場、社會(huì)等)，并就這些子系統(tǒng)及其結(jié)構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)研究。年小山所確認(rèn)的品牌學(xué)，實(shí)質(zhì)上是一種基于傳統(tǒng)營銷學(xué)、傳統(tǒng)廣告學(xué)、傳統(tǒng)管理學(xué)、傳統(tǒng)策劃學(xué)、組織行為學(xué)、哲學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)、CI理論、傳統(tǒng)調(diào)研學(xué)等諸多學(xué)科而發(fā)展起來的一門應(yīng)用系統(tǒng)科學(xué)。他所倡導(dǎo)的觀念雖如此，但從其創(chuàng)作行為所“生產(chǎn)”的整個(gè)著作內(nèi)容的分布來看，更像本書將要界定的品牌學(xué)次級專門分科——品牌哲學(xué)。

比較上述幾種開創(chuàng)性觀點(diǎn)，以陳放和年小山為代表的國內(nèi)品牌學(xué)研究者的觀點(diǎn)更具有包容性，他們把歷史上學(xué)科意識并不明確(如品牌生命生態(tài)、品牌物理等)的所有對于品牌的研究都包括在內(nèi)；而國外的觀點(diǎn)則比較純粹，專指學(xué)科意識明確的品牌專門化研究科目(如品牌營銷、品牌管理、品牌心理、品牌會(huì)計(jì)、品牌傳播等)。我們對上述兩種觀點(diǎn)采取某種兼容的態(tài)度，但更傾向于在一種特殊的意義上吸收年小山觀點(diǎn)的包容性和國外觀點(diǎn)的純粹性。年小山把一切品牌研究都放到品牌學(xué)中，國外只把一部分品牌研究放到品牌學(xué)中去，而本書則只把這些東西“分門別類”地放到品牌學(xué)的次級學(xué)科當(dāng)中。這是我們?yōu)榘l(fā)展品牌學(xué)科而提出的全新觀點(diǎn)，并認(rèn)為次級學(xué)科只是次級學(xué)科，不能等同于品牌學(xué)本身，而品牌學(xué)的建立則要以品牌學(xué)的次級學(xué)科的建立和發(fā)展為基礎(chǔ)。

按照國外品牌研究的思路，“品牌學(xué)”就是品牌營銷、品牌會(huì)計(jì)、品牌心理、品牌管理等等。我們認(rèn)為，這種隱喻式的“學(xué)科分類”思路具有明顯的局限性。按照其思路，我們所認(rèn)識的品牌學(xué)本身倒成了一個(gè)空架子。即使是從邏輯上講，品牌學(xué)=品牌營銷學(xué)+品牌管理學(xué)+……+品牌傳播學(xué)，這樣的公式也是有問題的。相比較而言，品牌學(xué)學(xué)科分類的思想有點(diǎn)像傳播學(xué)或電影學(xué)，即品牌學(xué)是一門對品牌的所有分科的研究成果進(jìn)行總體概括的一個(gè)學(xué)科，而不是簡單地等同于其各種分科之和。應(yīng)該說，這是一個(gè)尚待建立的具有某種涵蓋性的學(xué)科，因而帶有某種“準(zhǔn)哲學(xué)”性質(zhì)。因此，品牌學(xué)作為在品牌理論誕生半個(gè)世紀(jì)以后才提出的品牌研究方式的意義就在于：它更有涵蓋性，它是一種對品牌的跨學(xué)科綜合比較研究。因?yàn)槠放撇粌H作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象、符號現(xiàn)象和傳播媒介，也作為一種資源現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象、關(guān)系現(xiàn)象、審美現(xiàn)象、政治現(xiàn)象和生命現(xiàn)象等而存在。它必須建立在品牌多學(xué)科研究及廣泛吸收各種自然和社會(huì)科學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，把品牌作為一種與營銷和各學(xué)科相互關(guān)聯(lián)、相互影響的重要社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行多學(xué)科、全方位的系統(tǒng)研究和全面概括。

品牌學(xué)帶有科學(xué)性和整體性特點(diǎn)，而傳統(tǒng)的品牌學(xué)說則帶有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)性和專業(yè)化、行業(yè)化特點(diǎn)。這一點(diǎn)從品牌學(xué)說的提出到品牌學(xué)的確立過程來看也是相當(dāng)清楚的。因此，品牌學(xué)是指以品牌及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律為研究對象的各門學(xué)科的總稱。

標(biāo)簽：龍巖湖州哈密百色蚌埠赤峰公主嶺樂山

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