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品牌利用策略矩陣
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著名品牌的價值通常比公司的實物價值要高出好幾倍。強勢品牌所帶來的額外經濟利益可以度量并在下列情形中使用，如表11 -1所示。


通過品牌內化和品牌創造過程，我們可以逐步積累起強大的品牌資產。這些資產不僅可用來進行交易，而且還可以加以利用，從而實現進一步的價值提升和資產增值。品牌資產的轉移和利用，可以分為兩大方向，第一種方向是在企業層面的轉移，分為在內部轉移和轉移給其他企業；第二種方式是在產品（含市場和地區等）層面的轉移，分為現有產品轉移和新產品轉移。如果我們以產品層面的轉移為橫軸，以企業層面的轉移為縱軸，可以建立一個四象限的矩陣，并建立相應的提升策略：第一象限是品牌資產在企業內部轉移至新產品之上，對應的提升策略是品牌延伸；第二象限是品牌資產在企業內部繼續強化現有產品，對應的提升策略是品牌聯合；第三象限是品牌資產在現有產品的基礎上轉移給其他的企業，對應的提升策略是品牌特許經營；第四象限是品牌資產轉移給新產品同時轉移給其他的企業，對應的提升策略是品牌授權，如圖11 -1所示。①其中，公司品牌利用是品牌聯合的一種重要策略；品牌國際化策略是品牌延伸在地理延伸上的一種重要策略。


上述四種策略有的涉及內部發展，有的涉及外部發展，具有不同的特征以及適應范圍，其優缺點如表11 -2所示。



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