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公司品牌利用管理

當(dāng)公司品牌的創(chuàng)建及其資產(chǎn)積累到一定程度后，就可以使其在品牌組合戰(zhàn)略中發(fā)揮非常重要的角色作用。具體而言，可以分為驅(qū)動(dòng)者角色和擔(dān)保者角色等兩大類(lèi)，如表11 -5所示。驅(qū)動(dòng)者角色反映一個(gè)品牌促使購(gòu)買(mǎi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的程度和說(shuō)明使用的經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動(dòng)角色，而其他品牌如擔(dān)保品牌、副品牌、描述性品牌、次級(jí)的副品牌（即副品牌下的副品牌）往往只在一定程度上充當(dāng)驅(qū)動(dòng)角色。擔(dān)保者角色是指為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。例如，寶潔公司的品牌為寶潔公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品提供擔(dān)保。擔(dān)保品牌的角色是代表一個(gè)公司。擔(dān)保品牌所提供的信譽(yù)和支持是基于該公司的戰(zhàn)略、資源、價(jià)值和傳統(tǒng)。

在品牌組合戰(zhàn)略中，公司品牌充當(dāng)上述兩個(gè)方面的角色，既可以是單獨(dú)充當(dāng)其中的某一角色，也可以是同時(shí)充當(dāng)上述兩個(gè)方面的角色。因此，不管公司品牌是作為驅(qū)動(dòng)者還是作為擔(dān)保者，都可以對(duì)品牌的建設(shè)起到重要的推動(dòng)和提升作用。具體來(lái)講，公司品牌對(duì)品牌建設(shè)可以起到如下方面的推動(dòng)作用：一是公司品牌能在組織聯(lián)想中找到差異點(diǎn)；二是公司品牌可以利用組織所舉辦的各種活動(dòng)提供品牌化的活力點(diǎn)；三是公司品牌可以提供更高的可信度；四是利用公司品牌可以使產(chǎn)品的跨越范圍和空間變得相對(duì)容易和有效；五是利用公司品牌可以形成品牌的合力；六是利用公司品牌可以推動(dòng)產(chǎn)品品牌的傳播。總之，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，要充分發(fā)揮和管理公司品牌的驅(qū)動(dòng)作用、擔(dān)保作用、聯(lián)想作用、合力作用和推動(dòng)作用，使公司品牌成為品牌建設(shè)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。

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