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公司品牌利用管理
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當公司品牌的創建及其資產積累到一定程度后，就可以使其在品牌組合戰略中發揮非常重要的角色作用。具體而言，可以分為驅動者角色和擔保者角色等兩大類，如表11 -5所示。驅動者角色反映一個品牌促使購買者做出購買決策的程度和說明使用的經歷。主品牌通常扮演主要的驅動角色，而其他品牌如擔保品牌、副品牌、描述性品牌、次級的副品牌（即副品牌下的副品牌）往往只在一定程度上充當驅動角色。擔保者角色是指為供給品提供信譽與支持作用的品牌。例如，寶潔公司的品牌為寶潔公司生產的各種產品提供擔保。擔保品牌的角色是代表一個公司。擔保品牌所提供的信譽和支持是基于該公司的戰略、資源、價值和傳統。


在品牌組合戰略中，公司品牌充當上述兩個方面的角色，既可以是單獨充當其中的某一角色，也可以是同時充當上述兩個方面的角色。因此，不管公司品牌是作為驅動者還是作為擔保者，都可以對品牌的建設起到重要的推動和提升作用。具體來講，公司品牌對品牌建設可以起到如下方面的推動作用：一是公司品牌能在組織聯想中找到差異點；二是公司品牌可以利用組織所舉辦的各種活動提供品牌化的活力點；三是公司品牌可以提供更高的可信度；四是利用公司品牌可以使產品的跨越范圍和空間變得相對容易和有效；五是利用公司品牌可以形成品牌的合力；六是利用公司品牌可以推動產品品牌的傳播。總之，在品牌建設的過程中，要充分發揮和管理公司品牌的驅動作用、擔保作用、聯想作用、合力作用和推動作用，使公司品牌成為品牌建設的一個重要支撐點。


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