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品牌內化概述

現實中，企業的品牌承諾與顧客的實際體驗之間普遍存在著差距。自20世紀90年代末以來，以平衡的視角來探討品牌管理的呼聲越來越高，特別是在公司品牌和服務品牌等領域。由此，品牌內化( brand internalization)的思想應運而生，它關注品牌在顧客與企業之間的平衡，認為如果沒有企業實際行動的支撐，沒有外部傳播與內部營銷的有機契合，那么企業的品牌承諾將根本無法兌現。

一、品牌內化的內涵

品牌內化又稱品牌內部建設、內部品牌化、內化品牌等，是指從企業內部將品牌的內涵和價值深植于企業的行為之中，以保證顧客等利益相關者的體驗與期望相一致，從而獲得良好的品牌資產。品牌內化具有轉化過程、顧客導向、整合機制等三大特點（見表9-1）。

二、品牌內化的分類

品牌內化可以分為基于員工的和基于組織的品牌內化等兩大類及四個基本問題（見圖9-1）。前者認為，品牌內化是員工理解并且傳遞品牌價值的過程；后者認為，品牌內化要超越企業內部簡單的宣貫運動，要驅動企業真正的領導變革、溝通強化、企業文化轉變、意識改變和管理系統的調整。其中，員工的品牌表現可以從員工的品牌知識、員工的情感承諾、員工的品牌行為三個維度進行評價。白長虹等認為，員工的品牌知識主要包括員工對品牌的知曉程度、專業技能的掌握程度以及對品牌提升的思考程度；員工情感承諾主要包括員工對品牌建設的關注和支持、品牌知識運用到工作中的意愿、工作外對品牌的推薦和介紹等；員工品牌行為主要包括員工在工作中的努力程度和按規定辦事能力、顧客接觸中的友好傾向和幫助傾向，以及反饋外部顧客信息的能力。De Chernatony等認為，品牌管理的內外部交互是一個循環過程，即基于消費者的感知設定品牌價值，這時的價值是信條價值，屬于理念層面，通過讓組織內部成員感知和消化，體現在工作行為中，使信條價值轉化為行動價值，最后，被消費者感知后形成品牌形象。

三、品牌內化的過程與管理

De Chematony( 2006)認為雖然基于員工（包括管理者和普通員工）的品牌內化與基于組織的品牌內化分別有不同的重點，但彼此并非割裂的，而是品牌內化過程的兩個階段。為此，他把品牌內化過程劃分為企業的控制階段和員工的理解階段，如圖9-2所示。在企業的控制階段，品牌內化工作基于組織的層面，我們認為企業要進行領導系統的強化與溝通、文化系統的宣貫與培訓和管理系統的調整與改進，企業內各個部門都要提供相應的協作與支持，在這一階段品牌需要被編碼，成為員工重視、理解和服務的形式；而在員工的理解階段，品牌內化工作基于員工的層面，他們在消化吸收企業的品牌內涵與價值的同時要將其與自身的工作緊密聯系起來，使品牌與行為達成一致。

由圖9-2可見，為了達到員工對品牌的“知行合一”，在企業層面需要著重加強并植入“3 +1”的職能管理工作。“3”是指品牌領導與組織溝通管理、企業文化建設與管理、人力資源管理與雇主品牌建設三項職能管理工作；“1”是指品牌管理信息系統建設這一項綜合支持系統。

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