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品牌要素設(shè)計(jì)

品牌要素是全面品牌塑造和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的又一基本工具，是品牌承諾的心靈圖標(biāo)，是公司通過與自身形象相聯(lián)系的事物創(chuàng)造的記憶，使人們能夠迅速聯(lián)想到品牌。①例如，可口可樂獨(dú)特形狀的瓶子，柯達(dá)公司的黃顏色，麥當(dāng)勞有特色的“金色拱門”，米其林輪胎的人形，寶馬汽車藍(lán)白相間的圓形小窗，英特爾芯片動(dòng)聽的四音調(diào)標(biāo)記，以及蘋果電腦的光譜顏色和被吃掉一部分的蘋果等。

品牌要素通常在品牌系統(tǒng)開發(fā)與設(shè)計(jì)的最考慮后階段確定，這時(shí)公司已經(jīng)從各個(gè)方面審視了它的品牌對(duì)利益相關(guān)者的意義。為了創(chuàng)造關(guān)聯(lián)要素，公司需要考慮怎樣增強(qiáng)利益相關(guān)者對(duì)品牌的印象，然后與創(chuàng)意公司合作開發(fā)出能夠表現(xiàn)這種印象的方式。還可以隨時(shí)添加新的關(guān)聯(lián)要素，以進(jìn)一步加深利益相關(guān)者對(duì)公司品牌的印象和聯(lián)想…總之，品牌要素是傳遞品牌目的、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌定位的執(zhí)行工具，并使內(nèi)外營銷活動(dòng)具有獨(dú)特性，從而實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)分、保護(hù)、識(shí)別、聯(lián)想和象征意義等核心功能。因此，開發(fā)品牌的要素應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略角度做，而不是從戰(zhàn)術(shù)角度做。換言之，人們對(duì)于品牌將成為什么的展望，應(yīng)當(dāng)推動(dòng)有關(guān)品牌本質(zhì)核心精華的思想，這些思想然后應(yīng)當(dāng)被用做設(shè)計(jì)師的綱要。

品牌要素觀，有時(shí)也稱品牌元素、品牌特征、品牌關(guān)聯(lián)、品牌標(biāo)識(shí)說，著重研究如何選擇和整合那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的要素、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。其代表人物主要有莫澤( Mike Moser)、凱勒(Kevin Lane Keller)、希爾(DanHill)、浪濤(Walter Landor)等。如果說莫澤是從五種感官的宏觀視角幫助你逐一找出品牌要素的設(shè)計(jì)方向，那么凱勒的重要貢獻(xiàn)就在于為你提供了進(jìn)一步評(píng)估和選擇品牌要素的基本標(biāo)準(zhǔn)、不同類別品牌要素可采取的具體戰(zhàn)術(shù)以及如何最優(yōu)化的“融合匹配”這些要素，而希爾的重要貢獻(xiàn)則在于從情感定位和更微觀的品牌要素設(shè)計(jì)視角幫助你理解27種常見的感官隱喻。可以說，他們關(guān)注和研究品牌要素的層次和視角各有側(cè)重，共同構(gòu)成了品牌要素選擇和設(shè)計(jì)的一個(gè)基本框架與思路。

品牌要素開發(fā)與設(shè)計(jì)的范圍，除了集中在傳統(tǒng)的視覺和聽覺方面以外，現(xiàn)已全面涉及觸覺、嗅覺以及味覺等方面。例如，Jacob發(fā)現(xiàn)觸覺有可能促進(jìn)商品的銷售：曾與侍者有過適當(dāng)身體接觸的人所付的小費(fèi)相對(duì)較多；超級(jí)市場內(nèi)的食品示范人員如果與顧客有輕度的身體接觸，那么他就能幸運(yùn)地請(qǐng)到更多的顧客品嘗小吃，并且還能收到更多的這種品牌食品的定單。②又如，Mitc,hell等(1995)研究了氣味對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響，發(fā)現(xiàn)購物環(huán)境中令人愉快的氣味是否有利于消費(fèi)者做出購買決定，取決于該氣味和消費(fèi)者所欲購買的商品是否協(xié)調(diào)一致。在協(xié)調(diào)一致的環(huán)境中，消費(fèi)者通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間對(duì)有關(guān)商品的信息進(jìn)行加工，商品選擇的范圍也會(huì)有所擴(kuò)大，并可能會(huì)自行產(chǎn)生一些外界并未提供的有關(guān)該商品的其他信息。不少零售及其他服務(wù)性行業(yè)的管理人員認(rèn)為，在購物（服務(wù)）環(huán)境中適當(dāng)加入一些芳香氣味，有助于提高企業(yè)競爭力。Spangenberg等針對(duì)這種認(rèn)識(shí)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)在有無芳香氣味的購物環(huán)境中，消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)和行為表現(xiàn)確實(shí)存在一定的差異，中性的香味至少有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)對(duì)象的感知，而至于是什么香味、香味濃淡程度如何，并無太大的關(guān)系。

標(biāo)簽：三門峽南昌渭南濰坊延安楚雄鄭州

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