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品牌的戰(zhàn)略價(jià)值

市場競爭會激發(fā)品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生。擁有成功品牌的商家，會比那些采取無品牌戰(zhàn)略的商家更有能力抵御競爭的壓力。品牌戰(zhàn)略具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢和價(jià)值體現(xiàn)在以下六個(gè)突出方面：

1．品牌可以高筑行業(yè)準(zhǔn)入壁壘

如果一家企業(yè)可以從某個(gè)特定的市場獲取穩(wěn)定的高額利潤，那么就會有新公司涌入到這個(gè)市場來分享這部分高額利潤。一段時(shí)間后，新公司的不斷進(jìn)入會降低這個(gè)市場整體利潤，而且可能不斷地吞噬這個(gè)市場中老企業(yè)的市場份額。對于一個(gè)成功的企業(yè)來說，對抗新的市場侵入者必須被放在優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略地位。不過，市場份額大而穩(wěn)定的品牌，通常會為其他希望進(jìn)入該市場的廠家造成障礙，主要是通過以下五個(gè)途徑發(fā)揮作用的：

障礙形成的原因之一在于，成功品牌擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的購買習(xí)慣是不容易改變的——這一現(xiàn)象即所謂的“消費(fèi)慣性”。盡管如此，競爭其實(shí)還是存大的；只不過從市場細(xì)分的角度來說，一個(gè)在消費(fèi)者眼里具有差別化和高價(jià)值的品牌，并不懼怕來自其他品牌的競爭。人們常把這樣的市場環(huán)境稱為“壟斷性競爭”。這一概念的含義為：擁有某品牌的企業(yè)對該品牌的使用是壟斷的。主要是因?yàn)槠放普紦?jù)了一個(gè)獨(dú)一無二的位置。在某些市場上，一個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，以至于消費(fèi)者已經(jīng)將這個(gè)品牌與它所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)緊密地聯(lián)系在一起了，可以說，它已經(jīng)占據(jù)了市場的“制高點(diǎn)”，成為了品類的代名詞。在這種情況下，新進(jìn)入者很難給消費(fèi)者留下什么印象。因此，要進(jìn)入壟斷性競爭市場的企業(yè)，就要經(jīng)歷“入門壁壘”，因?yàn)檫@些企業(yè)必須重新定位并大量投資于廣告，以改變具有品牌忠誠度的消費(fèi)者的心智和購買行為。

品牌廣告是一項(xiàng)沉沒成本。例如，肥皂粉的生產(chǎn)成本低廉，技術(shù)含量也不高，但為什么肥皂粉的市場長期被少數(shù)幾個(gè)品牌占據(jù)？現(xiàn)存的這些品牌已經(jīng)花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)，就是為了提高準(zhǔn)入壁壘。如果一個(gè)新的肥皂粉品牌打算說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，那么它在廣告費(fèi)上的投入至少要等于現(xiàn)存品牌的廣告支出。還有一個(gè)因素更加鞏固了準(zhǔn)人壁壘——新進(jìn)入的公司通常都會努力補(bǔ)償進(jìn)入成本。

然而，值得探討的是，是否只有廣告會導(dǎo)致入門壁壘。如寶潔等大公司一樣，都在同一產(chǎn)品類別中采用了多種品牌，即所謂的“品牌組合戰(zhàn)略”。如果廠家在同一產(chǎn)品類別中使用了兩個(gè)或更多的品牌，這樣所造成的入門壁壘，就很可能大于廠家只擁有一個(gè)品牌的情況。組合中的不同品牌，不僅可以滿足消費(fèi)者的不同需求和愿望，其價(jià)格也可以是不同的。因此，良好的品牌組合會加劇入門壁壘的程度，從而比單一品牌策略更具有戰(zhàn)略優(yōu)勢。

行業(yè)的典型特征通常使得一家公司難以自由進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，例如，保本的最低產(chǎn)量可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一家新公司所期望的銷售額。強(qiáng)勢品牌通常都具有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)性，這也提高了準(zhǔn)人壁壘，從有效的防止了潛在競爭對手的進(jìn)入。

總之，品牌投資是構(gòu)建準(zhǔn)入壁壘、陰止?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入市場的戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分。

2．品牌能夠應(yīng)對混沌市場

面對市場的居變和動蕩，強(qiáng)勢品牌能夠顯示出頑強(qiáng)的生命力和樂觀的精神。從很多方面看，這一點(diǎn)是無須多言的：很多品牌，例如力士公司( Lux)、利維斯公司、福特公司(Ford)以及美國運(yùn)通公司(American Express)都經(jīng)歷了巨大的市場混沌時(shí)期，尋找機(jī)會謀求競爭優(yōu)勢。他們成功的秘訣是什么呢？對于強(qiáng)勢品牌企業(yè)而言，壞消息就是好消息，他們善于把“混沌”轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，并借勢把市場的主導(dǎo)權(quán)從別的利益者手中轉(zhuǎn)移過來；大品牌善于利用商業(yè)影響力，鎖定客戶、保有部分高度忠誠的消費(fèi)者，從而降低損失；大企業(yè)家甚至能夠通過法律途徑去控制混沌市場。

3．品牌能夠獲得更高的忠誠度

弗雷德里克．F．賴克霍德( Frederick F．Reichheld)在他的著作《忠誠的影響力》一書中的調(diào)查表明，獲取新消費(fèi)者所花費(fèi)的成本相當(dāng)于保持現(xiàn)有的一個(gè)消費(fèi)者所花費(fèi)成本的5倍——這個(gè)結(jié)論很清晰的表明：對于任何品牌而言，保持消費(fèi)者的高度忠誠是企業(yè)的優(yōu)先戰(zhàn)略。另外，加思·霍爾博格在《消費(fèi)者都是不公平的》一書指}t{，為品牌絕大多數(shù)的銷售額做出巨大貢獻(xiàn)的只是一小部分消費(fèi)者，他們是品牌終端價(jià)值的發(fā)動機(jī)。因此，發(fā)展忠誠客戶成為所有公司市場營銷目標(biāo)的神圣使命——強(qiáng)勢品牌能夠擁有大量忠誠的高端客戶。

計(jì)算消費(fèi)者忠誠度水平的通用指標(biāo)是SOR，這個(gè)指標(biāo)可以測量一個(gè)品牌的銷售量占同類商品銷售總量的比重。例如，如果我一年內(nèi)購買了10個(gè)同類商品，其中6個(gè)屬于同一個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌占到我需求總量的60%。平均需求除以品牌消費(fèi)者的基數(shù)就得到SOR的數(shù)值——一個(gè)衡量忠誠度水平的有效指標(biāo)。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，建立強(qiáng)勢品牌有助于提高SOR的數(shù)值——這個(gè)模式在很多市場都能夠看到。從WPP市場服務(wù)集團(tuán)采用新方法編輯出BrandZ全球品牌（全球最大的品牌資產(chǎn)評審）數(shù)據(jù)庫中，我們隨機(jī)選取了7個(gè)市場和品牌，并計(jì)算了品牌知名度與其SOR數(shù)值之間的關(guān)聯(lián)度。為了估計(jì)品牌的知名度，我們采用了聯(lián)系值，該數(shù)值可以測量消費(fèi)者與一個(gè)品牌感情上的密切程度。計(jì)算結(jié)果顯示在表5 -5中，從中我們可以看出，品牌的知名度與品牌忠誠度關(guān)聯(lián)度非常高。

廣義上講，兩種方法能夠促使消費(fèi)者忠誠于品牌：一是使品牌代表某種精神，并與消費(fèi)者和員工建立起情感上的紐帶；二是持續(xù)不斷地超出客戶期望。

4．品牌是誠信的象征

一個(gè)具備高度誠信的品牌是一種真正的競爭優(yōu)勢。尼爾·菲茨杰拉德認(rèn)為：“品牌是信任的倉庫。”他告訴《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》，強(qiáng)勢品牌的作用只會變得越來越重要，而決不會減弱：“品牌越來越多，消費(fèi)者的選擇也越來越多。人們希望簡化他們的生活。”這是企業(yè)價(jià)值的源泉：如果人們信任你的品牌，他們就會愿意購買它，也愿意為它支付更多的錢。不過，商品的種類不同，信任的重要程度也不同。

可以說，信任已經(jīng)成為一種稀缺資源。強(qiáng)勢品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量和耐用性最直截了當(dāng)?shù)谋ＷC——自然，消費(fèi)者愿意為此支付較高的價(jià)格。信任解釋了強(qiáng)勢品牌獲得高品質(zhì)高價(jià)格的原因，因?yàn)閺?qiáng)勢品牌有助于消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)。

信任源于熟悉。真正的信任源于清晰的品牌戰(zhàn)略，以及持續(xù)不斷地貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略、履行品牌的承諾。一次性的、鋪天蓋地的廣告宣傳活動并不能建立消費(fèi)者對品牌的信任。信任的建立是一個(gè)長期性的行為，它并不是靠嘴說就能夠?qū)崿F(xiàn)的，它需要實(shí)實(shí)在在的行動。

5．品牌能夠減少受到商家的制約

品牌戰(zhàn)略的另一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢在于，企業(yè)可以因此更少受到商家的制約。倘若廠家生產(chǎn)的品牌商品受到消費(fèi)者青睞的話，消費(fèi)者就會要求零售商出售這種品牌，這一現(xiàn)象被稱為“拉動效應(yīng)”。一旦消費(fèi)者對某一品牌商品的需求大到一定程度時(shí)，零售商就會被迫將該商品擺于貨架之上。零售商對成功的品牌商品往往很少苛刻，因?yàn)樗麄冎溃@些商品盡管薄利，但多銷而形象佳。

6．品牌能夠吸引并留住有能力的雇員

招募、雇用、培訓(xùn)新員工是多數(shù)企業(yè)主要的直接成本，通過提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)吸引力，強(qiáng)勢品牌能夠減少這些成本。另外，通過廣告信息宣傳企業(yè)文化，強(qiáng)勢品牌有助于吸引適合企業(yè)文化的優(yōu)秀候選人。留住能干的雇員也是企業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)重要策略方針：避免額外的招募成本、離開公司的雇員可能加入競爭對手的公司并帶走有價(jià)值的組織經(jīng)驗(yàn)等到等。高層骨干員工的大量流失不但會使企業(yè)陷入混亂，并且還會破壞與企業(yè)消費(fèi)者、供應(yīng)商的關(guān)系。不僅如此，還可能使原本運(yùn)行良好的工作團(tuán)隊(duì)陷入癱瘓，讓企業(yè)停滯不前。

強(qiáng)勢品牌有助于企業(yè)留住有能力的員工。強(qiáng)勢品牌是企業(yè)遠(yuǎn)景和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳說明——當(dāng)員工清晰地知道了企業(yè)的遠(yuǎn)景，并認(rèn)同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，就會非常愿意為企業(yè)工作。強(qiáng)勢品牌能夠培養(yǎng)員工的自豪感，以及對他們企業(yè)的高忠誠度。作為消費(fèi)者，人們把品牌作為質(zhì)量的保證及信任的基礎(chǔ)，并把它作為區(qū)分社會地位的標(biāo)識。作為雇員，人們把品牌作為衡量工作能力、信任度、工作前途的標(biāo)準(zhǔn)，并利用品牌建立職業(yè)信譽(yù)。企業(yè)能夠利用自己的雇主品牌吸引和留住優(yōu)秀的人才。

標(biāo)簽：南昌楚雄鄭州濰坊渭南延安三門峽

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