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品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，一般性產(chǎn)品的收益率通常被認(rèn)為是投入資本的5 010左右（排除通貨膨脹因素之后），而強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠放茡碛姓邘?lái)更大的銷量、市場(chǎng)份額以及更高的利潤(rùn)，同時(shí)成功的品牌戰(zhàn)略還可以為企業(yè)的未來(lái)收入提供保障。

1．品牌可以影響市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)高銷售

奪取并占有市場(chǎng)份額是每個(gè)企業(yè)的目標(biāo)之一。市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間的關(guān)系是顯而易見(jiàn)的：研究表明，占據(jù)40 010市場(chǎng)份額的品牌能夠獲得的投資回報(bào)大約是占據(jù)市場(chǎng)份額10%品牌所需獲得的投資回報(bào)的3倍。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，奪取并占有市場(chǎng)份額（或者說(shuō)是利潤(rùn)）是品牌存在的目的，強(qiáng)勢(shì)品牌意味著豐厚的利潤(rùn)。

奪取并占有市場(chǎng)份額通常會(huì)被視為品牌存在的目的。從多數(shù)營(yíng)銷專家的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)是在進(jìn)行市場(chǎng)領(lǐng)土的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最成功的往往是那些擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，從品牌知名度與市場(chǎng)份額的關(guān)系表中，我們可以一眼看出，強(qiáng)勢(shì)品牌的確占有了大量的市場(chǎng)份額（見(jiàn)表5-3）。那么，強(qiáng)勢(shì)品牌在奪取并占在市場(chǎng)份額的過(guò)程中起了什么樣的作用呢？強(qiáng)勢(shì)品牌有助于企業(yè)獲得并保持市場(chǎng)份額，從而獲得利潤(rùn)。例如，1991年，英特爾在全球的市場(chǎng)份額約56%，這個(gè)時(shí)候公司開(kāi)始實(shí)施“內(nèi)裝英特爾”的宣傳計(jì)劃；截至2001年，英特爾的市場(chǎng)份額已占到了86 010。另外，市場(chǎng)份額和強(qiáng)勢(shì)品牌能夠自我強(qiáng)化，即占據(jù)多數(shù)市場(chǎng)份額的品牌通常越來(lái)越受歡迎，其原因正好是由于它們比較受歡迎。大品牌意味著低風(fēng)險(xiǎn)和高接受度：消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到相當(dāng)?shù)姆判摹?div >

另外，品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)往往并不是短期能夠顯現(xiàn)出來(lái)的，尤其是采取高成本品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的時(shí)候，因?yàn)閺亩唐诳?，為?chuàng)立品牌所投入的成本要大于收益。品牌引起的收益——高銷量和高額利潤(rùn)，常常有些滯后。

關(guān)于名牌的幾個(gè)指標(biāo)

品牌進(jìn)入名牌外環(huán)知名度> 11%，美譽(yù)度>22%，市場(chǎng)占有率>8%

品牌效能：名牌地位立足未穩(wěn)，市場(chǎng)創(chuàng)益力事倍功半(1：0.5)

品牌進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)

知名度> 20%，美譽(yù)度>41%，市場(chǎng)占有率>15%

品牌效能：進(jìn)入名牌安全圈，市場(chǎng)創(chuàng)益力事倍功倍(1：1)

品牌進(jìn)入名牌核心

知名度> 34010，美譽(yù)度>68%，市場(chǎng)占有率>24%

品牌效能：進(jìn)入名牌壁壘，市場(chǎng)創(chuàng)益力事半功倍(0.5：1)

2．品牌具有較低的價(jià)格彈性

強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高價(jià)格，而銷售量卻不會(huì)減少很多。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為價(jià)格彈性——價(jià)格的輕微變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致銷售量的改變：具有高度價(jià)格彈性的品牌是指當(dāng)其價(jià)格輕微上漲時(shí)，其銷量會(huì)大幅度下降；相反，具有較低價(jià)格彈性的品牌是指其當(dāng)價(jià)格輕微上漲時(shí)，其銷量只會(huì)小幅度下降。

當(dāng)然，所有公司都會(huì)希望自己品牌的彈性是最低的：無(wú)論怎樣增加價(jià)格都不會(huì)造成銷量的下降，顯然，那樣對(duì)公司是最有利的，而強(qiáng)勢(shì)品牌有助于建立較低的價(jià)格彈性。正如西蒙·布羅德本特( Simon Broadbent)所說(shuō)的那樣：“品牌的真正價(jià)值并不僅僅在于增加市場(chǎng)份額，而是在于保持消費(fèi)者愿意支付的高價(jià)格”。不過(guò)，要做到這一點(diǎn)就必須打造特色產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的獨(dú)到之外。很多調(diào)查研究表明：雖然不同類別的商品具有不同的價(jià)格彈性，但是南于品牌能夠創(chuàng)造商品之間無(wú)形的差異，所以投資于品牌的廣告宣傳就能夠降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化的敏感度。同時(shí)，這可能是一種非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象：小品牌不但會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)份額太少而被淘汰出局，還會(huì)因?yàn)檩^高的價(jià)格彈性而破產(chǎn)。

有關(guān)價(jià)格敏感度的研究結(jié)果

營(yíng)銷經(jīng)理們經(jīng)常認(rèn)為，廣告會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌商品的價(jià)格敏感度降低。然而，一些研究表明，廣告反而導(dǎo)致人們對(duì)價(jià)格更加敏感。那些認(rèn)為價(jià)格敏感度高的研究結(jié)果，更多考慮的是零售價(jià)格；而認(rèn)為價(jià)格敏感度降低的研究結(jié)果，更多考慮的是出廠價(jià)格。1985年瑞士的研究表明，只有一部分消費(fèi)者的價(jià)格敏感度會(huì)因廣告而受到影響因此，有學(xué)者主張應(yīng)該把消費(fèi)者群體按價(jià)格敏感度高低區(qū)分開(kāi)來(lái) 其他研究顯示，消費(fèi)者的價(jià)格敏感謝度還受到另外一些因素的影響，包括廣告范圍，商品所處的品牌生命階段，品牌所屬的產(chǎn)品類別，甚至還有廣告所在的國(guó)家及其文化觀念。

3．品牌可以分享超額利潤(rùn)或高額利潤(rùn)

一般情況下，消費(fèi)者將高價(jià)格作為高質(zhì)量的保障。如果強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到和服務(wù)的質(zhì)量有保障，那么就能夠使企業(yè)通過(guò)提高價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)，即采用優(yōu)價(jià)高的價(jià)格策略在合適的條件下，質(zhì)量、價(jià)格和品牌將有機(jī)地結(jié)合成一個(gè)整體，共同征服消費(fèi)者，使之感覺(jué)良好、愿意支付額外費(fèi)用。

除了高感知質(zhì)量外，消費(fèi)者有時(shí)希望支付更多的金錢(qián)。對(duì)于多數(shù)商品而言，人們一般都不會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)格高就望而卻步；相反，人們會(huì)覺(jué)得價(jià)格高的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)更好。實(shí)際上，高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生完全不同的體驗(yàn)。從某種程度上講，消費(fèi)者的滿意不但是源于產(chǎn)品本身，還源于他所支付的價(jià)錢(qián)；消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格在產(chǎn)品質(zhì)量中占到了舉足輕重的地位。越是能夠反映消費(fèi)者身份和地位的引人注目的品牌，這種現(xiàn)象就越是明顯，也即所謂的“炫耀性消費(fèi)”。

另外，強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)的各種規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以令高額成本得到補(bǔ)償（當(dāng)然并非一定要采取高成本品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）。倘若品牌化戰(zhàn)略使銷量增加，固定成本可以分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)產(chǎn)品單位。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅可以反映在生產(chǎn)當(dāng)中，也可以反映在廣告投入方面。另外，由于消費(fèi)者對(duì)成功品牌的需求量大，生產(chǎn)廠家可以相應(yīng)提價(jià)。溢價(jià)甚至威望價(jià)格以及規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的額外利潤(rùn)，從經(jīng)濟(jì)角度十分吸引生產(chǎn)廠家采取品牌化戰(zhàn)略。評(píng)論家經(jīng)常把消費(fèi)者付給成功品牌的高昂價(jià)格稱為“品牌稅”。

問(wèn)題是，品牌化戰(zhàn)略是否引起市場(chǎng)價(jià)格水平的普遍提高。“斯丹納模式”( Steiner Model)提出4種不同水平的廣告強(qiáng)度，它們會(huì)影響到品牌商品的出廠價(jià)格、商家利潤(rùn)、零售價(jià)格以及市場(chǎng)滲透。

根據(jù)這一模式，品牌商品的m廠價(jià)格隨著廣告數(shù)量的增多而提高。令人感到驚奇的是，廣告力度加大以后，零售價(jià)格卻降低了。這其中主要有兩個(gè)原因：首先，由于廣告的增多，品牌商品的生產(chǎn)商家利潤(rùn)減少。一般說(shuō)來(lái)，為與其他零售商競(jìng)爭(zhēng)，即使獲得的單位利潤(rùn)不高，商家也愿意接受成功的品牌商品。然而，知名品牌能夠吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，從而彌補(bǔ)了單位利潤(rùn)偏低的不足。這樣一來(lái)，占據(jù)同樣貨架空間的商品，知名品牌給商家?guī)?lái)的利潤(rùn)并不少于那些不太知名品牌所帶來(lái)的利潤(rùn)。出廠價(jià)格與零售價(jià)格出現(xiàn)相反趨勢(shì)的第二個(gè)原因是，廣告數(shù)量的增多，導(dǎo)致市場(chǎng)平均價(jià)格下降。未做廣告的品牌，為從知名品牌手中爭(zhēng)取消費(fèi)者，必須降低價(jià)格。體現(xiàn)這一趨勢(shì)的市場(chǎng)包括玩具、汽油、眼鏡和醫(yī)藥等。一般說(shuō)來(lái)，人們會(huì)以為，做了廣告的商品與那些沒(méi)有廣告的商品相比，消費(fèi)者對(duì)前者的價(jià)格敏感度要低。

倘若價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越激烈的話，采取品牌戰(zhàn)略的動(dòng)力就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。一旦價(jià)格成了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，投資收益就會(huì)面對(duì)巨大壓力。要避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就需要通過(guò)品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品差別化。品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略相比，會(huì)為生產(chǎn)廠家?guī)?lái)更高的投資收益。，

4．品牌是未來(lái)收入的保證

品牌戰(zhàn)略的第四個(gè)優(yōu)勢(shì)為，品牌可以成為未來(lái)收入的保證。成功的品牌戰(zhàn)略會(huì)使品牌商品持續(xù)受到消費(fèi)者的歡迎；有效的管理戰(zhàn)略又會(huì)保證這一趨勢(shì)長(zhǎng)久不衰。如果消費(fèi)者對(duì)品牌商品產(chǎn)生持續(xù)需求，那么生產(chǎn)廠家的未來(lái)收入就有保證，品牌甚至可以因此而被定價(jià)。

標(biāo)簽：南昌渭南延安三門(mén)峽濰坊楚雄鄭州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值》，本文關(guān)鍵詞品牌,的,經(jīng)濟(jì),價(jià)值,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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