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品牌間接的目的——品牌權益

直到今天，品牌和產品應該被區分開來的觀念才可以說被廣泛接受（見表5-2）。而商界真正認識到這兩個概念間的區別卻花了很長時間。1955年，加德納和列維在題為《產品與品牌》( The Product And The Brand)的文章中，第一次提出將產品與品牌區分開來。對這兩個概念做出區分，有助于我們確定企業成功的原因。史蒂芬·金在其1973年出版的《開發新品牌》( Developing New Brands) -書中，明確強調了區分產品和品牌兩個概念的重要性：“使企業成功的不是產品，而是品牌。”因此，品牌有時還被稱為企業的“命根子”。朗哥斯瓦密( Rangaswamy)等在他們1993年的文章中，有以下一段文字，清楚地說明了成功的品牌戰略對企業業績的必要作用：“可口可樂公司的一位高級管理人員曾說，倘若該公司在災難中失去了所有生產性資產，要籌措到足夠資金重新建廠根本不是什么難事。然而，倘若所有消費者都突然失去了記憶，忘記了所有有關可口可樂的事情，那么可口可樂公司就將破產。正是可口可樂在消費者和商家心中樹立起的美好形象，為可口可樂這一品牌創造了價值。”

根據以上描述我們可以看出，品牌（如可口可樂）對企業來說具有價值，而且這種價值可以是企業擁有的地產、建筑和機器設備等價值總和的許多倍。這樣一來，我們就可能要問，企業資產負債表上列出的各項（如機器或廠房），是否能真正代表企業的實際價值。因此，有人提出應該將品牌價值列入資產負債表。反對者認為，確定品牌價值即使可能，也極為困難。

品牌具有財務價值的另一個體現為，實施品牌戰略的公司，其市場價值與賬面價值的比率多數都大于l。財富500強企業的這一比率平均為3.5，這說明這些企業71010的市場價值來自于無形資產。企業的無形資產可以分為以下3類：

(1)品牌權益，部分代表品牌資產的財務價值。

(2)有助于降低企業（與競爭對手相比的）相對成本的非品牌因素，如研發能力和專利等。

(3)能帶來壟斷利潤的行業因素，如限制性法規等。

從以上分類可以看出，企業一旦其市場與賬面價值的比率超過l，很可能其無形資產的一部分就來自于品牌價值。

企業的品牌價值尤其存在于品牌商品的銷量規模和利潤空間之中。這就是說，企業的品牌價值在很大程度上取決于消費者賦予品牌的價值，即所謂的品牌附加值。消費者更愿意購買品牌附加值高而不是品牌附加值低的商品。品牌附加值高帶給企業的另一個優勢為，消費者愿意花更多的錢購買這樣的品牌商品。因此，附加值高的品牌比附加值低的品牌能為企業創造更多的價值。這一價值不僅體現于企業的經濟優勢，而且體現于企業的戰略和管理優勢。

如前所述，我們將品牌帶給企業的價值簡稱為“品牌權益”。這一說法20世紀80年代早期首先在金融界興起。起初，品牌權益是指品牌是企業的一項重要金融資產。因此，品牌權益實際上可以被看成品牌的財務價值。20世紀80年代后期，營銷界開始關注品牌權益這一概念。營銷中，品牌權益不僅代表品牌帶給企業的經濟優勢，還意味著品牌帶給企業的戰略和管理優勢。有人還將這一概念用來表示品牌帶給消費者等利益相關者的價值。我們用“品牌附加值”這一術語代表品牌帶給消費者的價值。權益一詞具有多重含義：一是指公民受法律保護的權力和利益，如我國《消費者權益保護法》《婦女兒童權益保護法》等所說的權益；二是會計學上所指的資產，屬于所有人的叫做所有者權益，屬于債權人的權益叫做債權人權益，兩者總稱為權益。

綜上所述，我們把品牌權益定義為：品牌權益是指品牌對于組織的價值大小。這一價值體現于企業的經濟、戰略和管理優勢當中。正是具有這些優勢，所以實施品牌戰略才具有重大意義。這也是遠東控股集團長期所認定的基本假設和不遺余力加強品牌投資的根本原因之一。

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