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品牌內(nèi)涵：人物復合視角下的品牌定義及觀點

單一學科視角

①全面質(zhì)量管理領域÷Roselius( 1971)認為：“品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購物的顧客更多的信心”。Kotler( 1997)認為，一個品牌不僅僅是一個名字、標志、色彩、標語或者標記，往往是一個更為復雜的符號系統(tǒng)，它能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者；一個品牌的本質(zhì)，是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的特性、利益和服務

②組織理論領域。Fiona( 2002)、Schultz等(2000)和Gylling等(2006)指出，品牌和品牌化過程的對象已經(jīng)完全改變，整個公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。Gilmore( 2001)和Lepla等(2003)提出了以品牌戰(zhàn)略和方向為核心的新組織結構模型。

③生態(tài)學領域。Winkler( 1999)認為，“品牌生態(tài)環(huán)境”是存在于某個產(chǎn)品或某項服務之中的所有利益相關者或品牌之間的復雜關系，它是一個復雜、充滿活力、不斷變化的有機組織：

④管理學領域。Lepla等(2003)認為，綜合品牌塑造是展示品牌承諾，并協(xié)調(diào)整個組織實現(xiàn)這個承諾的過程。鄭宗成等( 2004)認為，品牌管理是一個圍繞著“不斷挖掘機會，建設品牌資產(chǎn)和消費者偏好”的過程。

⑤經(jīng)濟學領域二韓志鋒( 2002)認為：“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性的外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的有價值的形象標志，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。”青禾工作室( 2000)認為：“品牌是一種獨立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種知識產(chǎn)權，也可以像資本一樣營運，實現(xiàn)增值。”

⑥戰(zhàn)略管理領域。Ries等(2004)認為，品牌是一種定位，一種在顧客心智中完成的注冊，即把新品類逐漸發(fā)展成為某個類別或特性的代名詞的過程。

⑦政治學領域。De Chernalony( 1998)認為，品牌的統(tǒng)一本質(zhì)是通過在品牌的輸入和輸出觀點之間平衡進行演進的。Foley等(2006)認為，每個利益相關者都是從他們個人和專業(yè)的價值來判斷公司的表現(xiàn)，這種判斷綜合起來就反映出公司品牌和聲譽的力量；并提出了一種創(chuàng)造和保護強有力品牌和聲譽的核心商業(yè)工具——平衡品牌系統(tǒng)及模型。劉慶玉等( 2005)認為，品牌本質(zhì)上是協(xié)調(diào)消費者、內(nèi)部員工、供應商、分銷商、政府、媒體等多個企業(yè)相關利益主體價值平衡的一個系統(tǒng)。

⑧心理學領域。King( 1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。杜建華( 2006)認為：“品牌是企業(yè)的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受。”Lepla等(2003)認為：“品牌是消費者對一個公司或產(chǎn)品的每種體驗的總和，是消費者對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和。”

多學科組合視角

Hankison和Cowking( 1993)從六個方面定義品牌：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價值，形象，個性化。De Chernatony( 1998)認為：“一個成功的品牌是一個可辨認的產(chǎn)品、服務、個人或場所，使得買方或用戶覺察到相關的、獨特的、可持續(xù)的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需求”。黃昌富( 1999)認為：“品牌是一個系統(tǒng)，一個包括產(chǎn)品功能要素，廠商和產(chǎn)品的形象要素，消費者的心理因素在內(nèi)的三維綜合體”。王海濤等( 1999)認為：“嚴格說來，廣泛意義上的品牌包括3個層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從經(jīng)濟或市場意義上說的；最后，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的”。Kapferer( 1992)認為：“品牌反映了6種品牌特性：品性、個性、文化、關系、使用者形象和消費者自我形象；品牌絕不只是產(chǎn)品的標記、一個圖像，它是一個周而復始的創(chuàng)造過程，通過品牌延伸力造就一代又一代的新產(chǎn)品；產(chǎn)品可以更迭交替，而品牌則是永恒的；這個創(chuàng)造過程的持久效應也是品牌的意義、目的、內(nèi)容和特點。”陸娟( 2002)認為：“品牌首先是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標志；品牌所代表的差異和特征，并非取決于企業(yè)和產(chǎn)品本身客觀存在的差異和特征，還取決于顧客對它們的認知；品牌事實上是顧客對產(chǎn)品的知覺；品牌是一個系統(tǒng)，是產(chǎn)品或企業(yè)市場屬性的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間的關系性契約。”陳放( 2002)認為，品牌是一個復雜的巨系統(tǒng)，具體包括質(zhì)量、服務、形象、文化、管理、創(chuàng)新、廣告、公關等要素，薛可( 2004)認為：“品牌是經(jīng)過設計和注冊，顯示產(chǎn)品個性和受眾信心的識別系統(tǒng)二”蘇勇等( 2003)認為，品牌不僅僅是一種符號結構，一種錯綜復雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)，品牌不僅僅是企業(yè)一項產(chǎn)權和消費者的認知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關系的載體。李光斗( 2003)認為，一個完整的品牌定義應從兩個不同角度來闡釋：從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業(yè)或產(chǎn)品所有期望的總結；從企業(yè)角度來講，品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標群體建立穩(wěn)固關系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔保及履行職責的承諾。年小山( 2003)認為，品牌是在整合先進生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標準與規(guī)范，以達到一定目的為原則，并據(jù)此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎的相關事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機融合的統(tǒng)一體。趙姝等( 2007)認為：“品牌是某一產(chǎn)品（服務或企業(yè)）用以區(qū)別其他競爭者的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和”。張銳等( 2007)認為，品牌是一個由兩類（品牌媒介單元與品牌意義單元）、四層面（4個品牌媒介單元與4個品牌意義單元）、五單元（品牌功能、品牌知覺、品牌故事、品牌思想和品牌特征）、十線索（品牌功能4+品牌知覺3+品牌故事2+品牌思想1）構成的多級表意生成系統(tǒng)。

標簽：渭南鄭州濰坊南昌三門峽延安楚雄

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