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品牌觀點：為什么要通過杰出的領導走向全面品牌塑造之路？

用一句簡單的話來表述，領導者的任務就是協調人們創造價值。品牌不就是用于營銷的嗎？不對，品牌僅與營銷有關，這是當今企業界最大的誤解。如果營銷部門的工作是對客戶（這個詞在此意味著顧客、委托人、經銷商、合作伙伴甚至一般大眾，以下同）做出承諾，那么誰來負責確保這些承諾的兌現？公司領導者。實現組織承諾的過程就是全面品牌塑造的過程。領導者是指那些有責任為其他人指出成功方向的人。，任何為其他人做出這種貢獻的人都是領導者，無論他們是否真的具有管理者的頭銜——從小組長到董事會主席，都具有影響客戶體驗和逐漸塑造品牌的巨大潛力。

全面品牌塑造是領導藝術的實踐，它應協調所有行動和信息與組織，通過其全部業務體現的核心價值保持一致。在品牌塑造過程中，公司必須仔細運作每件事，為客戶創造與眾不同的、持續的、積極的體驗。可以這樣說，全面品牌塑造就是你不變的承諾。

全面品牌塑造的目標是通過增強客戶的體驗，創造牢不可破的客戶關系。由于公司的品牌是客戶對公司的體現的總和，品牌代表著公司的品質和業績，因此創造品牌就成為每個領導者不可推卸的責任。領導者盡職盡責，就會對客戶的體驗產生持續的積極影響。

按照約瑟夫·佩恩和詹姆斯·吉爾摩爾的說法，產品和服務是客戶體驗中記憶深刻的部分。品牌體驗對于創造客戶關系至關重要：“對于買方來說，在購物之前，所有經濟利益——商品、貨物和服務都是外在的，而體驗則是個人內在的東西，它僅存在于那些在物質、情感甚至精神融為一體的人們心中。”

品牌不就是用于營銷通過將每個步驟從董事會的議事日程落實到所有銷部門和員工塑造全面品牌的具體行動，公司完全可能與最好的客戶建立服務深厚而持久的關系。

與某些理論學派的觀點相反，如品開發果公司要實踐它的諾言，員工的品牌塑造行動就不應成為單獨的行為。員工必須根據塑造公司整體品牌的原則采取行動，以使公司實現全面品牌的全部效益。“如果我們希望超越客戶的信任，那么首先就必須建立對自己員工的信任。”星巴克( Starbuck)公司董事長霍華德·舒爾茨說；“品牌必須從企業文化開始，然后自然地擴展到我們的客戶中。，”

以一個零售服裝店品牌為例。顧客從一個真正的全面品牌中可以體驗到這個服裝店整體素質的方方面面，包括它的標識、它的廣告、它的銷售環境、它的營銷人員、它的網站、它的客戶服務、它的禮品盒，當然還有它的服裝，甚至那些幕后發生的事情——如公司如何管理庫存和處理訂單——都可以成為顧客的體驗。例如沃爾瑪公司，他們知道門口的迎賓員像標識一樣，都是品牌的一部分。強大的品牌是能夠調動其全部以努力增強客戶體驗的品牌。如果不理解怎樣將品牌意識貫徹到整個組織，落實到每個崗位，公司就無法實現預期的客戶體驗。

你可能以為，當Federal Express（美國聯邦快遞公司）將它的名稱正式縮短為FedEx（聯邦快遞）時，只是這種新公司形象的外觀和感覺使它成為今天這樣的全球知名品牌：盡管品牌的變化——如公司標識或顏色的改變——在公眾形象和認知方面起到重要作用，但如果以為聯邦快遞僅憑“外觀和感覺”就能從1973年初創時的無名之輩成長為今日的運輸業巨人，則大錯而特錯聯邦快遞的成功基于嚴守承諾。聯邦快遞創造了它的革命性的新商務模式之后不久，施樂公司開始試驗聯邦快遞的發貨系統，先是連續兩個星期發送空盒子，然后才真正委托他們傳遞文件、，“外觀和感覺”的體驗不可能幫助一個公司通過這樣的檢驗。

那么，為什么品牌塑造往往體現在營銷部門？因為許多領導者根本分不清什么是品牌塑造，什么不是。他們以為它只具備營銷或公司身份功能而不是每個客戶對公司的每種體驗和總和一明智的領導者知道，如果他們不能交流真實情況，那么所有的營銷效果都不會長久。如果公司言行不一，客戶就會感覺到，而員工知道得更快。如果一個公司只是空談概念，而不去實踐它，就會逐漸失去員工的信任和效率。

全面品牌塑造的過程就是培訓每個員工正確對待客戶的過程。這個過程必須貫徹到公司每個部門的實際工作，創造連續一致的客戶體驗。好的領導者應引導人們把如何塑造品牌作為他們的主要目標之一。如果你的組織已經整合了自己的品牌，每個人就應按照公司的最大利益、它的個性以及它對客戶的重要承諾采取行動。而且，員工們應該知道自己的工作如何直接或間接地影響著客戶的體驗。只要員工齊心合力為全面品牌而奮斗，他們就能夠：

·更明智而迅速地做出決策；

·按照客戶贊賞的方式持續行動；

·根據對客戶的重要承諾設計產品和服務；

·堅持不懈地增強組織的獨特之處；

·聘用能夠體現公司重要價值的人員，創造這樣的工作環境；

·按照塑造品牌和增強品牌屬性的原則分配公司預算資金。

而且，他們還會根據增強公司品牌的原則營銷公司的產品和服務。

是否所有公司都需要塑造它們的品牌？是的。如果公司希望吸引和保持忠誠的客戶和員工，就必須如此；如果公司希望為股東回報價值，就必須如此；如果公司關注投資效果的最大化，就必須如此。你不必像擁有億萬資產的大公司那樣動用巨額預算，在組織內外營造全面品牌的巨大影響。你只需要認清客戶體驗對你未來成功的重要性。

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