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品牌觀點：走出宏觀認識上的誤區——品牌革命

品牌革命應該在觀念中爆發。，

首先，要破除“重制造，輕品牌”的觀念。

鄧小平早在20世紀90年代初期就提出：“我們一定要有拳頭產品，一定要有自己的名牌，否則就要受人欺負。”許多人只記住了前半句，忘記了后半句。他們認為，制造是真本事，品牌無所謂。國家主管部門在審批汽車合資項目的時候，只問國產率是多少，從來不問使用誰的品牌。以致我國所有合資企業生產的“國產車”一律是外國品牌。他們認為，要制造，最重要的就是技術，采取了“以市場換技術”的方針。結果，因為不重視品牌，本土市場丟掉了，原來的自主品牌丟掉了，技術卻沒有換來。

制造和品牌到底是怎樣的關系？我用寫文章來比喻。寫文章有三種方式：一般方式，自己寫（制造）署自己的名字（品牌）。秘書方式，自己寫（制造），署別人的名字（品牌）。首長方式，別人寫（制造），署自己的名字（品牌）。從知識產權角度看，第一種方式，不吃虧不占便宜；第二種方式，光吃虧不占便宜；第三種方式，不吃虧只占便宜。我國汽車產業主體是秘書方式，我國出口90 010是貼牌，主體也是秘書方式。不是一概反對秘書方式，這里套用拿破侖“不想當將軍的士兵不是好士兵”的話，我們說“不想當首長的秘書不是好秘書”。

我國一些有眼光的企業和企業家已經開始了革命。他們大膽地采取了首長方式，充分利用自主品牌作為杠桿和平臺迅速壯大自己。奇瑞讓日本人為自己設計車型，讓奧地利人為自己設計發動機，就是當了首長。紅旗HQ3利用日本的技術，就是當了首長。溫家寶總理批示要總結吉利的經驗。在工信部召開的座談會上，我說，吉利的經驗主要就是四個字：“敢當首長”。它收購了澳大利亞的一家居世界第二位的變速箱公司，一下子就大大提升了自己的品牌。后發展國家，要趕超發達國家，光靠自己從頭開始的研究和創新是不行的，最聰明的辦法是把別人的好東西拿來為我所用。但是，沒有自主品牌你怎么拿呢？你拿來又放在哪里用呢？很簡單，沒有名字（品牌）當不了首長。

其次，要破除片面理解“品牌無國界”的觀念。

在討論可口可樂收購匯源的時候，有的人認為，隨著世界經濟全球化的發展，經濟無國界了，品牌也無國界了。他們說，可口可樂資本雄厚，收購了匯源之后，可以為我們中國消費者提供更多更好的飲料，何樂而不為呢？好像很有道理，其實不然。記得在我當《經濟日報》總編輯的時候，發表過副總編詹國樞同志的一篇文章《樂凱給了我們什么》。，文章說，樂凱膠卷在中國賣12元一卷，柯達在中國市場賣18元一卷，而在美國自己的市場賣40元一卷。為什么在中國賣的比在美國賣的便宜這么多呢？因為樂凱賣的價錢低，它賣得太高了，賣不出去。華旗資訊總裁馮軍多次說，愛國者相機在中國市場賣到1000元以下一臺，日本索尼再牛，同樣產品也不敢賣到2000元以上一臺。

我常常聽到有人對海爾的責難，說它的利潤太少了。有的人甚至更說，利潤低了，就不是名牌。這個責難是不公平的。如何看海爾對社會的貢獻？難道只是利潤嗎？在中國市場上，家電產品普遍賣得很便宜，其中一個重要原因是中國家電業自主品牌比較強大，它們把價格拉下來了。我們設想，假如家電行業一個自主品牌都沒有，大家只能買日本的家電產品，只能買東芝、松下、索尼、三洋，人家說賣多少錢就賣多少錢，因為你沒有自主品牌，就沒有選擇權，就沒有話語權，就沒有定價權。中國人如果在本國市場上三權盡失！那將是什么滋味！

中國消費者從自主品牌那里獲得多少實惠，誰能說得清楚！飲水思源，獲得實惠而不知道源頭，不感謝源頭，不愛護源頭，豈不是缺少良心！

如何理解世界經濟全球化背景下自主品牌的問題，我們可以借鑒奧運會的實踐。奧運會之所以能夠越辦越火，主要是靠了兩句話的原則：“體育無國界，獎牌有歸屬”。“體育無國界”，使奧運會可以組織世界最大規模和世界最高水平的，因而成為全世界最權威的賽事。但如果僅僅是這一條，還缺乏活力。而“獎牌有歸屬”，則成為奧運會的強大動力之源。每個項目都設有金牌、銀牌、銅牌，直接歸屬于獲得冠軍、亞軍、季軍的運動員。但在世界的比賽，人們更關心的是獎牌的國家歸屬，關心哪國運動員、哪國代表團得了多少獎牌。運動員懷著為國爭光的崇高目的參加比賽，世界各國人們熱切關注本國運動員的表現，為本國運動員獲得獎牌而歡呼，于是這個比賽就產生了重大的社會影響，于是各國政府就對奧運會比賽投入了巨大的人力、物力、財力，于是奧運會就火了。

把奧運會的兩句話套過來，在品牌競爭方面，也應該是兩句話：“市場無國界，品牌有歸屬”。那些世界著名的品牌，它的產品可以到全世界各個角落的市場去賣，但是那個品牌是有歸屬的，直接歸屬是企業，但人們更關心的歸屬是國家，因為到現在為止，世界最大的福利單元仍然是國家。可口可樂可以賣到全世界，但這個品牌的歸屬是美國，即使將來有可能在中國賣得更多，中國人也不能說這個品牌是中國的，賺了錢也不歸中國。

什么是世界經濟全球化呢？主要是資源整合全球化，而不是經濟利益全球化。各國之間連續不斷的經濟摩擦和談判，就是協調民族經濟利益的。我曾經在一個座談會上對吳儀同志說，我們都很敬佩您，因為在和美國談判的時候，您捍衛了民族經濟的利益。美國人罵我們是“小偷”，您就回敬說他們是“強盜”。如果壓根就沒有民族經濟利益，這種談判就變得不可理解。所以，世界經濟全球化的實質是各國利用資源整合全球化，爭取本國利益最大化。在資源整合中，其實有兩種角色，一種是掌握有主動權和主導權的“整合別人者”，一種是不掌握這些權利的“被別人整合者”。當前的世界經濟競爭，實質上就是爭奪整合主導權的競爭。而爭取到整合主導權的最基本的條件就是你要有自主品牌。

當然，歸屬問題，也會隨著具體問題的變化而復雜化，但歸屬原理并沒有改變。在奧運會的乒乓球比賽中，我國代表隊遇到了“海外軍團”。例如，新加坡的乒乓球原來都是中國運動員，而且對中國隊形成了威脅。再例如，女排比賽中，華人率領的美國女排打敗了中國隊。在經濟領域，吉利收購了澳大利亞的變速箱公司，最近又收購了“沃爾沃”。這種情況下，怎么確定歸屬？我想了“關籍華人”一詞。這個詞實際說了兩種歸屬。“華人”說的是“血統歸屬”，“美籍”說的是“管轄歸屬”。中國隊員成了新加坡代表團成員，血統歸屬沒有變，但管轄歸屬變了。沃爾沃被吉利收購，血統歸屬沒有變，但管轄歸屬變了。兩種歸屬，血統歸屬是歷史，管轄歸屬是實質。“自主品牌”這個詞，關鍵在于“主”——誰做主，誰說了算，誰獲得效益。我國的自主品牌，當然絕大多數是血統歸屬和管轄歸屬。外國大公司收購中國的品牌，其實也是為了拿到管轄歸屬。

總之，品牌的市場是無國界的，而品牌的歸屬是有國界的。籠統地說“品牌無國界”就會攪亂思想而抓不到問題的實質，造成戰略和策略的失誤。

最后，要破除“品牌只是為了賺錢”的觀念。

一位品牌策劃者說，“品牌是最具有道德的商業智慧”。這里所說的道德，既包括商業道德、職業道德，也包括社會道德。我也說過，太聰明的人做不了品牌，一切利益都不放過的人都做不了品牌。其實也是這個意思。

在重視品牌的人中間，也有許多認識上的誤區，最常見的誤區就是有些人認為搞品牌就是為了營銷，為了賺錢。這種品牌意識雖不錯，但不到位。持這種認識的人，追求“速”，往往只靠巧妙的經營策略去賺錢，去圈錢，甚至用虛假的業績去騙取政府和消費者的信任，而忽略了企業的內功和企業文化建設，忘記了企業的職業道德。有的策劃者也只是在這方面給企業出主意。這種企業即使一時獲得成功，也往往也走得不遠。前些年的“三珠”和最近的“三鹿”，都是例證。它們的失敗，歸根到底是片面的品牌意識的失敗。，

有些人認為，品牌是自己的可以賺錢的無形資產，為了賺錢，我可能繼續擁有它，也可以出賣它，因為我有產權嘛。最有名的應該是“養個兒子當豬賣”的理論。近年來，我國一些名牌被外國企業并購引發的激勵爭論中，這是一方所持主要觀點。就企業微觀經營層面，就法律層面，似乎都沒有什么可非議的。他們賣的是自己的東西，自己認為合適，愿意賣，別人還說什么呢？一些中國消費者熟悉的自主品牌，就這樣變成別人的了，或者消失了。

標簽：延安南昌平涼三門峽鄭州渭南濰坊楚雄

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