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品牌資產的由來及其結構

世界各國真正對品牌的高度重視，始于20世紀80年末90年代初發生的幾起大型并購案，其品牌資產的價值以數倍甚至數十倍于公司有形資產的價值出售，比如：1989年菲利普·英里斯公司以超過卡夫（Kraft）有形資產6倍的價格（129億美元）收購卡夫品牌；1991年雀巢公司以25億美元高價收購法國Perrier礦泉水品牌，此外雀巢公司還以超過賬面價值5倍的價格（45億美元）購買了倫雀公司( Rountree)；后來，Grand Metropolitan用比Pills-bury招標前高出50qo的55億美元兼并了Pillsbury；RHM等公司也跟隨這個潮流，通過自我評估品牌價值，使自己的資產價值增加了3倍，并把這一結果記入資產負債表；等等①。

隨后，在西方國家掀起了品牌資產( Brand Equity)研究和管理的熱潮。20世紀90年代以后，特別是Aaker (1991)的著作Managing Brand Equity②以及Keller( 1993)的論文“Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer- Based Brand Equity”‘3、發表之后，品牌資產就成為國際營銷學界研究的熱點問題，主要內容包括品牌資產的概念模型、形成機理、影響因素、動態變化過程、測量和評估模型、創造與管理以及不同對象和類型的品牌資產問題等。20世紀90年代中后期，品牌資產概念和理論被盧泰宏、范秀成等營銷學者最早引入國內并加以創新，目前已經成為我國品牌學研究中的一個熱點領域。從1998年至2012年關鍵詞共現網絡圖譜的∑節點關鍵詞來看，品牌價值、品牌權益兩個概念特別是品牌價值概念出現的頻次非常高，這是與品牌資產經常混淆使用的一組概念，迄今尚無一個權威的、統一的定義和清晰的區分，主要根源在于“資產”和“價值”這兩個上位概念本身的復雜性和多元性。而概念關系的模糊，使得理論研究和實踐應用上出現越來越多的裂痕和混亂。因此，如何對品牌資產、品牌價值和品牌權益等概念本身及其之間的關系進行科學合理的界定，將是提高該領域研究質量和實踐水平的一個重要前提和基礎。

簡而言之，品牌資產是指品牌所產生的各種市場效應，這至少可以從兩個層面五種不同的維度來加以解釋和測量：一是從顧客層面來解釋品牌的市場效應，這被Keller定義為“基于顧客的品牌資產”概念，同時還有一種稱謂是“品牌形象力”，這主要受到企業營銷的影響；二是從企業層面來解釋品牌的市場效應。在企業層面又可以分為品牌的產品市場效應、品牌的金融市場效應、品牌的人力市場效應和品牌的企業市場效應，分別對應著企業的戰略、財務、人力和運營等職能模塊，而與之相對應的稱謂主要是品牌競爭力、品牌資產價值、雇主品牌資產和品牌合作關系質量等概念。由此可見，品牌資產不僅是一種綜合性的結果概念，而且能為整個品牌管理提供目標導引。根據研究和實踐的斷層，2006年王海忠等學者從品牌資產經營的視角出發，提出整合三種品牌資產測量模式的主張（消費者模式、產品市場產出模式和金融市場產出模式），通過研究進一步建立并證實了聯結消費者心理與產品市場的整合模型②。可以預見，如何基于品牌資產經營和平衡計分卡的框架揭示五種品牌資產測量模式之間的因果關系，從而建立起更加系統的整合模型，將是未來品牌研究和品牌實踐努力的一個重大方向。

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