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品牌資產價值構成分析

分析研究品牌資產價值目前主要有兩種觀點：一種是從市場營銷角度研究品牌價值，認為品牌價值主要由支撐品牌不同屬性價值的組合構成，其變化將直接增加或減少公司的貨幣價值。因此，品牌價值主要由市場利潤和市場份額確定。品牌的這種差異優勢不可持續時，品牌也就沒什么資產價值可言。另一種是從消費者心理學角度研究品牌價值，認為品牌資產價值是反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛、態度和忠誠程度，特別是當消費者賦予一個品牌超越其產品功能的價值后，所形成的形象價值部分，是消費者對企業產品或服務的主觀認知和無形評估。所以品牌資產價值需要品牌經營者不斷維系，才能促使消費者實現增加其品牌資產價值的目標。從上述兩種觀點中我們不難看出：一個成功的品牌除了滿足消費者對產品的功能性需求外，還具有不斷地滿足他們對產品某種心理需求(情感)的附加價值，只有這樣才能形成消費者對品牌的忠誠。而這正是產品與品牌之間最大的差異，也是不同產品品牌之間的競爭力的核心所在。現代消費心理學研究表明消費者只愿為自己滿意的品牌付出更多，也只有品牌能給消費者帶來更多更高的附加價值。通過這種關系維系或循環互動才使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，品牌資產價值才會在不斷演進中增值。

美國著名品牌研究專家大衛·阿克爾(David A．Aaker，1995)認為，名牌之所以有價值，能為企業創造巨大利潤，是因為名牌具有較高的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯想(關聯性)等四個特性。換言之，品牌知名度、知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想(關聯性)是品牌價值的重要來源。

從消費者心理學角度來看，一個名牌形成或成長過程就是品牌與消費者之間關系的發展過程，這一發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系發展得到體現。具體說，品牌知曉與知名主要解決消費者如何認知這個品牌的問題，品牌美譽與忠誠主要解決消費者心目中品牌地位的問題。盡管阿克爾的觀點與消費者心理學對名牌形成的理論依據不完全相同，但有一點是一致的，那就是品牌的成長就是要不斷地維系企業(服務與產品)與消費者(包括各類關系利益人)的關系。

美國著名品牌研究專家凱勒(Kevin L．Keller)提出的品牌資產價值概念主要是從消費者對品牌的心理反應，而不是從財務方面去衡量其價值的。根據他的觀點，品牌資產價值構成要素主要包括兩個部分：品牌認知度和品牌形象價值。前者指人們對品牌的認知程度，具體包括品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)兩方面內容；后者指人們在品牌認知的前提下，與品牌建立起來的一些關系，即品牌態度網絡的形成過程。具有強大品牌資產價值的品牌不僅應有較高的知名度，而且更重要的是要與消費者建立起一些聯系，讓消費者聯想到它所代表的利益并去打動消費者的心，進而產生購買決策，并最終將消費者引向認牌消費。

消費者認牌消費的主要原因有四種：一是品牌記憶。普通消費者對同類產品的品牌記憶與認識，一般會局限于兩三個。這樣，名牌產品的認牌購買率就比普通產品要高得多。二是追求象征。隨著社會商品的極大豐富，同類產品越來越明顯地表現出同質化的傾向。在這樣的背景下，消費者的目光開始越過產品功能、款式、質量內容而更多地關注其文化象征意義和其他附加值。有調查表明：消費者在購買名牌產品時，追求“成就感”的占45％，“顯示身份地位”的占26．6％。三是不自覺的“委托檢驗”。對于消費者來說，選購商品時必然帶有一定的盲目性，因為誰也不可能方方面面都是專家。如購買一臺洗衣機，大多數消費者只能按照常識和產品說明書去了解其功能，而不可能科學地對其性價比作出判斷。真正的名牌通常是經過市場多次檢驗的，無論質量還是功能方面都有相當的保證或合理性，而且從時尚的角度來看，名牌或是“領導潮流”、或是“體現個性”。用消費者的話來說：“買名牌只會買‘貴’，不會買‘錯’，這就大大節約了選購商品的精力與時間。”所以，隨著市場繁榮和消費者購買力的提高，消費者追求名牌、購買名牌、使用名牌是必然趨勢。四是顧客忠誠。是否名牌產品的另一項重要指標，就是看其是否具有長期而穩定的忠誠的消費群。從消費者的角度來看，經過前期的比較判斷之后，一旦選擇了名牌，由于刻板印象造成的心理效應，在消費者的心中造成了“偏見”乃至“偏愛”，并逐步形成持久而深刻的“忠誠”。這種穩定的“忠誠”，無疑是企業構筑市場屏障的重要基礎，同時也給企業的持續發展預留了極大的余地。

從消費者心理學角度來看，成功品牌的主要資產應是潛在的品牌資產價值，因為成功品牌不僅代表企業(產品)的過去、現在，更代表未來，很難用準確計算的方法來確定其價值的大小。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價值難以估算。從這個角度來看，消費者購買的是企業產品，擁有的是企業的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此，從消費者心理學角度研究品牌價值更具有現實與長遠意義。

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