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品牌傳播者素質：全方位的品牌管理能力

可以說，全方位的品牌管理能力是品牌傳播者的核心素質所在，這種能力將直接決定品牌傳播者工作的成敗，同時這種能力是十分綜合全面的能力，包括組織協(xié)調、調研、營銷能力等等。

目前，每位品牌傳播者身處的環(huán)境都在變化，他們面對的挑戰(zhàn)也越來越多。從許多方面看，傳統(tǒng)品牌似乎都受到了嚴峻的威脅；創(chuàng)建和維持一個品牌的成本不斷提高；與此同時消費者對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降；零售商通過自有商標和廠家競爭，一些專賣店甚至創(chuàng)造了他們自身的“商店品牌”，試圖在某些領域建立自己的地位。一些觀察家甚至預言“產(chǎn)品品牌即將消失”。

我們不相信品牌會消失。但是，什么是品牌與如何最佳管理品牌的概念正在轉變。創(chuàng)建一個強大的品牌比以往任何時候都困難，但同時它的發(fā)展?jié)摿s可能更高。之所以困難，是因為創(chuàng)建品牌的傳統(tǒng)技巧，例如廣告，已變得越來越無效，但卻越來越昂貴。之所以潛力更高，是因為那些能夠運用創(chuàng)新策略建立品牌的公司將來所得到的回報會更高，而那些不能創(chuàng)新的公司則會被逐漸淘汰出局。

優(yōu)秀的品牌傳播者必須認識到，品牌遠不是產(chǎn)品上的一個名稱。成功的品牌事實上包括整個業(yè)務流程，從原材料的選擇到最終的消費者服務。而消費者購買的也正是這整個流程，而不僅是單項產(chǎn)品。如果品牌是整個業(yè)務流程的話，品牌管理就變得相當重要，只交給市場營銷部門顯得遠遠不夠。它涉及到各個功能步驟，需要在整個業(yè)務流程的每個環(huán)節(jié)做出決策和行動。這是公司整體商業(yè)戰(zhàn)略的核心。從某種角度而言，這可以稱之為“全方位品牌管理”。

這種全方位的品牌管理包括：

(一)以制度力量聚集協(xié)調運作的合力

一個熟悉公司各個環(huán)節(jié)的“品牌傳播者”，能夠從整體上考慮品牌，并運用制度的力量去協(xié)調各部門圍繞品牌做出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時間段上所承擔的責任，消除部門之間的推諉，減少因不熟悉情況而發(fā)生的盲目性及因貪圖方便而產(chǎn)生的因循守舊，使公司的每一產(chǎn)品在追求商業(yè)機會的激烈競爭中，都能得到全公司上下一致的有力支援，從而實現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)質化。

(二)以個性化拉長品牌的生命周期

未來市場，只有個性化品牌才能獲得消費者的垂愛。“品牌傳播者”猶如培養(yǎng)品牌個性的保姆。“品牌傳播者”不但在產(chǎn)品線延伸方面，會始終如一地去保護品牌個性，而且，也能有效地消除銷售過程中容易出現(xiàn)的短期行為。如寶潔公司的“佳美”香皂已營銷70多年，而“象牙”香皂已營銷110年以上。

(三)以目標管理豐富消費者價值

“品牌傳播者”需要對產(chǎn)品的銷售額和毛利率指標負責，所以必須從一開始就注意控制各個環(huán)節(jié)的成本支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便迅速做出反應。有效的成本控制和服務的不斷改進可以有效地提高產(chǎn)品的市場競爭力，豐富與提升產(chǎn)品的價值，使消費者感到物超所值。

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