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廣告發(fā)布的地理性策略

地理性選擇策略主要研究?jī)?nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。從單純的投資利潤(rùn)的角度看，市場(chǎng)的選擇，基本上是取決于市場(chǎng)的獲利能力，媒體的地理性選擇也是從投資角度去評(píng)估市場(chǎng)的獲利能力，然后加以分級(jí)，并制定各市場(chǎng)的優(yōu)先順序與投資比率。

(一)市場(chǎng)獲利能力評(píng)估

市場(chǎng)獲利能力的評(píng)估主要是通過(guò)分析該市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境及品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行評(píng)估的。

1．市場(chǎng)環(huán)境分析

(1)對(duì)象階層人口數(shù)量。各市場(chǎng)的對(duì)象階層數(shù)量涉及該市場(chǎng)規(guī)模的大小，亦即該市場(chǎng)潛力的極大值，因此在進(jìn)行媒體投資的地區(qū)性選擇時(shí)，必須將對(duì)象階層的人口數(shù)列為重要因素考慮，特別是對(duì)于一般日常家庭用品，各市場(chǎng)的消費(fèi)(量)比率將大約相當(dāng)于其所占有的人口比率。

(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)于較高單價(jià)的品類，消費(fèi)者必須擁有一定的收入，才能產(chǎn)生購(gòu)買意愿及擁有購(gòu)買能力，因此各市場(chǎng)的收入狀況的重要性將比人口所占比率的重要性高，且商品單價(jià)越高，其重要性越高。

(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況。影響品牌利潤(rùn)的產(chǎn)出，各市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌投資產(chǎn)出的影響為：市場(chǎng)品牌數(shù)量的多寡，將影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇；競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量，將形成競(jìng)爭(zhēng)干擾，而影響消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知與記憶；競(jìng)爭(zhēng)品牌的眾多，將影響品牌價(jià)格及銷售利潤(rùn)，在極度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，品牌可能將無(wú)利可圖。媒體投資主要考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資的干擾度，在計(jì)算方式上是以比較方式運(yùn)算各市場(chǎng)的干擾指數(shù)。

2．媒體環(huán)境

(1)市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)。市場(chǎng)特性、消費(fèi)習(xí)慣的差異或銷售結(jié)構(gòu)的不同，將導(dǎo)致各市場(chǎng)傳播對(duì)銷售產(chǎn)出的不一致，即有些市場(chǎng)對(duì)于媒體露出效果反應(yīng)較明顯，有些市場(chǎng)則反應(yīng)較弱。例如，在集團(tuán)?肖費(fèi)為主的市場(chǎng)，品牌購(gòu)買決定由集團(tuán)采購(gòu)或領(lǐng)導(dǎo)決定，因此廣告對(duì)銷售的影響力將較限于知名度及偏好度的建立，而真正對(duì)銷售產(chǎn)出的影響則較弱。

廣告投資對(duì)知名度或銷售的產(chǎn)出可以通過(guò)下列計(jì)算加以評(píng)估：GRP／知名度(提示或未提示)：計(jì)算出每百分點(diǎn)知名度所需花費(fèi)的GRP；GRP／銷售量：計(jì)算出GRP的投資對(duì)銷售量產(chǎn)出的比率。在跨市場(chǎng)的比較上，分子單位可以采用百分比為單位，但不宜使用投資金額，如此可以避免各市場(chǎng)對(duì)象人口及媒體價(jià)格的差異所造成的誤差。

(2)媒體投資效率。媒投資效率指的是由各市場(chǎng)媒體價(jià)格及接觸習(xí)慣所影響的千人成本高低。對(duì)千人成本較低的市場(chǎng)，媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率較高，因此利于品牌的投資；反之，千人成本較高的市場(chǎng)則經(jīng)濟(jì)效率較低，而不利于品牌的進(jìn)入。

因每收視點(diǎn)在對(duì)象人口大小不同的市場(chǎng)所代表的人口數(shù)不一，所以，效率的評(píng)估必須以絕對(duì)人數(shù)的千人成本計(jì)算，而不宜以相對(duì)人數(shù)的收視點(diǎn)成本計(jì)算，以免小市場(chǎng)因收視高而誤導(dǎo)評(píng)估。

3．品牌發(fā)展?fàn)顩r

(1)品牌市場(chǎng)地位。按品牌發(fā)展指數(shù)與品類發(fā)展指數(shù)的高低可以把市場(chǎng)分為4種情況：

品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)雙高的市場(chǎng)。該市場(chǎng)品類及品牌發(fā)展皆高于平均值，為最具銷售潛力的市場(chǎng)。

品類發(fā)展指數(shù)高而品牌發(fā)展指數(shù)低的市場(chǎng)。該市場(chǎng)品類發(fā)展高于平均值，但品牌的發(fā)展則低于平均值。

品類發(fā)展指數(shù)低、品牌發(fā)展指數(shù)高的市場(chǎng)。該市場(chǎng)品類發(fā)展低于平均值，但品牌的發(fā)展高于干均值，所顯示的意義是，品牌處在低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)但擁有較為杰出的表現(xiàn)。

品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)雙低的市場(chǎng)。該市場(chǎng)品類及品牌發(fā)展皆低于平均值，在品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)高低的4種組合當(dāng)中，為最不具開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)。在上述的評(píng)估中，基本上是將品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)視為等值的兩個(gè)因素，即品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)各占50％的重要性。事實(shí)上，從品牌行銷態(tài)勢(shì)角度分析，品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)的重要性將因不同的行銷態(tài)勢(shì)而有不同的權(quán)值。

品牌在積極的行銷態(tài)勢(shì)下，所追求的將是市場(chǎng)擴(kuò)張，在此情況下，品類發(fā)展指數(shù)的重要性將高于品牌發(fā)展指數(shù)，用來(lái)判斷各市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力，即品類發(fā)展較具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，比品牌發(fā)展較具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，顯示出更高的投資價(jià)值。

品牌在防守的行銷態(tài)勢(shì)下，所追求的將是固守既有市場(chǎng)，因此品牌發(fā)展指數(shù)的重要性將高于品類發(fā)展指數(shù)，即固守品牌較占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，對(duì)于品類較占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)則相對(duì)較予忽略。

根據(jù)品牌所采取的行銷態(tài)勢(shì)傾向于積極或防守的程度，可以運(yùn)用加權(quán)方式賦予品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算出各市場(chǎng)投資順序。

(2)品牌鋪貨狀況及進(jìn)展。媒體投資的終極目的是促成消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買，因此媒體的地理陛投資分布，基本的考慮是品牌在該市場(chǎng)的取得性，即在鋪貨較完整的市場(chǎng)，媒體投資所造成的消費(fèi)者購(gòu)買欲望反應(yīng)，將可以順利地變成銷售，而不至于因取得性的阻礙而斷送銷售機(jī)會(huì)。

鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系是：市場(chǎng)的鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素，即市場(chǎng)必須具有完整的鋪貨才具備媒體投資的條件，但具備完整鋪貨的市場(chǎng)則不一定必須投資媒體。兩者差異的原因在于行銷的主動(dòng)程度：以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為依據(jù)的做法為較積極的向外旋轉(zhuǎn)做法，可以主動(dòng)掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)品牌的鋪貨分布嚴(yán)重偏離市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，可能造成媒體投資效益的低落(當(dāng)鋪貨嚴(yán)重偏離市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，也顯示行銷在鋪貨上的失誤)；以鋪貨狀況為依據(jù)的為較被動(dòng)的向內(nèi)旋轉(zhuǎn)做法，可以避免媒體投資的浪費(fèi)，但相對(duì)放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期將限制品牌的成長(zhǎng)、鋪貨雖然在一般狀況下為媒體投資的前提但是媒體露出所造成的消費(fèi)者需求，對(duì)經(jīng)銷點(diǎn)的進(jìn)貨意愿將具有提升作用，因此，媒體投資的另一層意義為促進(jìn)鋪貨率。特別是在商品新上市，鋪貨網(wǎng)路尚未完整建立的階段，媒體投資的另一層目的即為支援鋪貨。

(3)銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)。品牌成長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)媒體投資地理性策略的考慮包括兩項(xiàng)內(nèi)容：各市場(chǎng)在既有銷售基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)的成長(zhǎng)或衰退趨勢(shì)、所顯示的機(jī)會(huì)或威脅。對(duì)于成長(zhǎng)快速的市場(chǎng)，品牌應(yīng)積極投入。以把握市場(chǎng)成長(zhǎng)的契機(jī)；而對(duì)正在衰退的市場(chǎng)，則應(yīng)保守審慎地評(píng)估j除品類在各市場(chǎng)的成長(zhǎng)因素外，品牌在各市場(chǎng)所設(shè)定的成長(zhǎng)目標(biāo)，也將影響各市場(chǎng)媒體投資的制定。對(duì)于在行銷上被設(shè)定為高成長(zhǎng)的市場(chǎng)，媒體應(yīng)該配合行銷，安排較積極的投資；對(duì)于維持既有狀況的市場(chǎng)，則應(yīng)配合以保守的媒體投資。

(4)品牌傳播所累積的資產(chǎn)。品牌在各市場(chǎng)所累積的傳播資產(chǎn)為市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。

品牌知名度高、形象良好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)，將有利于市場(chǎng)的發(fā)展；反之，品牌所累積的資產(chǎn)，也可能是負(fù)資產(chǎn)，如品牌因歷史原因在該地區(qū)背負(fù)不良形象，負(fù)的傳播資產(chǎn)將成為品牌在該市場(chǎng)發(fā)展的障礙。

(二)市場(chǎng)投資的資源分配

在制定市場(chǎng)投資的優(yōu)先順序后，接下來(lái)的任務(wù)是根據(jù)優(yōu)先順序分配媒體資源。

1．按銷售狀況來(lái)分配媒體預(yù)算

使用此預(yù)算分配法的優(yōu)點(diǎn)為：直接與銷售值相關(guān)，使媒體投資額符合市場(chǎng)獲利能力，對(duì)銷售或獲利較佳市場(chǎng)形成良性循環(huán)，但相對(duì)忽略潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。缺點(diǎn)為：對(duì)投資效率較高(低千人成本)市場(chǎng)可能傳送過(guò)多媒體量，而對(duì)效率較低市場(chǎng)的媒體傳送量則可能不足。

2．按媒體市場(chǎng)所需來(lái)分配媒體預(yù)算，確定媒體的傳送量

其優(yōu)點(diǎn)為：根據(jù)市場(chǎng)所需媒體傳送量制定，因此符合傳播的需求，且各市場(chǎng)可以獲致足夠傳播量。缺點(diǎn)為：各市場(chǎng)媒體投資金額，可能偏離銷售值。

(三)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與既有市場(chǎng)的取舍

在制定市場(chǎng)分級(jí)或優(yōu)先順序，并根據(jù)指數(shù)運(yùn)算分配各市場(chǎng)的預(yù)算后，接下來(lái)必須考慮的是新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與既有市場(chǎng)的取舍。

1．新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

在進(jìn)行媒體投放分配時(shí)，往往比較偏重既有市場(chǎng)的評(píng)估與投資，而對(duì)于新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，則相對(duì)較為忽略。事實(shí)上，營(yíng)銷及媒體太過(guò)強(qiáng)調(diào)既有市場(chǎng)，將限制品牌在地域上的擴(kuò)張，因此媒體投資在行銷的前導(dǎo)下，也必須對(duì)新市場(chǎng)加以評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估出的指數(shù)分配新市場(chǎng)的媒體預(yù)算。

在運(yùn)作上，新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)相當(dāng)于商品的新上市，在上述的評(píng)估項(xiàng)目中，可以忽略有關(guān)品牌既有狀況的項(xiàng)目，即品牌發(fā)展指數(shù)、品牌占有率、獲利經(jīng)驗(yàn)以及品牌傳播所累積的資產(chǎn)，而以其他項(xiàng)目操作。所謂的忽略，并非將該項(xiàng)目列為O計(jì)算，而是以既有市場(chǎng)在該項(xiàng)目的平均值計(jì)算。

2．既有市場(chǎng)的取舍

媒體在有限的資源下，在上述“見(jiàn)者有份”的資源分配方式中，經(jīng)常對(duì)某些市場(chǎng)因過(guò)度分配而使個(gè)別市場(chǎng)出現(xiàn)投資不足的現(xiàn)象，特別是廣告主所做的預(yù)算過(guò)小，而企圖涵蓋的區(qū)域又超過(guò)廣告覆蓋的區(qū)域時(shí)(在實(shí)際作業(yè)中經(jīng)常發(fā)生這種現(xiàn)象)，在此情形下，媒體所考慮的要點(diǎn)將是各市場(chǎng)的投資底限，即最低投資門檻。

媒體在投資門檻的設(shè)定上，最直接的考慮是市場(chǎng)所傳送的媒體量是否足夠讓消費(fèi)者形成對(duì)廣告訊息的記憶。因此所涉及的是接觸頻率的議題。市場(chǎng)所分配到的預(yù)算不足以支撐品牌所需要的有效到達(dá)率，或所能投資的廣告波段必須間隔相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，以致于廣告記憶難以累積時(shí)，即應(yīng)放棄該市場(chǎng)，而將該市場(chǎng)媒體資源加入更具潛力(指數(shù)更高)的市場(chǎng)。

值得注意的要點(diǎn)是，在市場(chǎng)取舍上，兩個(gè)“一半”并不等于一個(gè)完整的市場(chǎng)，媒體投資的過(guò)度分散，可能導(dǎo)致的是各市場(chǎng)因投資量未過(guò)門檻。

標(biāo)簽：鹽城重慶遂寧呼和浩特慶陽(yáng) 延邊金昌鶴壁

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