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廣告發(fā)布理論概說

(一)確定有效廣告暴露頻次策略

媒體策略需要考慮三方面的內容：廣告對象、廣告次數和廣告時間。這三者轉化到媒體指標上，即是到達率、暴露頻次以及持續(xù)性的確定。在固定媒體預算條件下，這三個變數如有一個增加即會迫使其他的減少。有些學者提出，暴露頻次最能左右廣告效果，建議媒體計戈Ⅱ應以此變數為中心去考慮。

暴露頻次(受眾暴露度)就是在一段時間內，目標消費者暴露于某一廣告的平均次數。受眾接觸廣告次數的多少，與他們對廣告產品產生的反應有著直接的關系。廣告次數過少，未能超過受眾的感覺界限，廣告就沒有效果；廣告次數過多，不但浪費，而且還會引起消費者的厭煩情緒。

消費者對頻次的反應，當然不會完全機械地按照上述的情況發(fā)展。但它基本上反映了消費者從接觸廣告到最終產生購買行動所通常經歷的層級反應過程。由此可見，購買的促成有賴于廣告頻次的累積，即必須累積到一定的頻次才能促使效果的產生。

(二)廣告發(fā)布的有效頻度理論

廣告界有一句名言：“廣告費用有一半是浪費的，但問題是你并不知道是哪一半。”因此，從產品傳播方向的確定、訴求策略、廣告表現到媒體發(fā)布和排期，廣告人都在追求效果的最大化，其中猶為重要的是探討多高的廣告發(fā)布頻度是有效的頻度。

關于廣告發(fā)布的有效頻度，最為著名的是赫伯特·科魯格曼博士在1972年提出的“三次理論”。他認為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻的”觀點是片面的，廣告不斷顯露，并不如廣告發(fā)布最初的2—3次有效。他的核心觀點就是：消費者第一次看廣告時知道是什么商品，第二次看廣告時則了解商品的特征，第三次接觸時對于商品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。依據是：

從心理學的學習理論來看，人們隨著語言和視覺的刺激，會逐漸增加學習反應，但是隨著頻率的增加，效果會達到一個飽和點，以后則逐漸下降，科魯格曼博士認為這個飽和點是3次；從注意的角度來看，一家公司利用一種測定儀器進行調查的結果表明，電視廣告在播出2—4次時，消費者對它們注意與關心的程度最大，以后即使頻率增加，效果也會遞減；從消費者對不同商品的觀注曲線來看，消費者對不同商品的廣告的接觸在2—4次時都會達到注意的高峰，以后則逐漸降低；從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以3次為最高；從消費者行為的改變來看，在一個購買周期中，消費者看到2次廣告而更換品牌的頻率最高。

(三)重復與遺忘

一些專家從事“重復與遺忘”之關系的研究，從而研究時間的推移、間隔對記憶廣告信息的影響。

通過實驗發(fā)現每周4次的暴露頻次的記憶情況要比每天4次強得多，同時也發(fā)現每周4次比每月4次印象來得深刻。另外還發(fā)現接觸廣告的頭兩天里遺忘得最快。

重復與遺忘的研究表明，適當間隔的暴露(如每周1次)記憶效果較佳，如果時間間隔較長(如一個月1次)則記憶效果較差。我們在廣告排期中應注意這一規(guī)律以安排有效的暴露頻次。

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