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影響品牌宣傳有效頻次的因素

影響有效接觸頻次的因素很多，現(xiàn)從市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意、媒體三個(gè)角度來(lái)分析。

(一)營(yíng)銷因素對(duì)有效頻次的影響

(1)品類生命周期

對(duì)導(dǎo)入期品類，市場(chǎng)的擴(kuò)張主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)的需要，因此所需頻次較低，高頻次的效果將相當(dāng)有限；成長(zhǎng)期階段，，消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的速度加快，需要較高的頻次；成熟期階段，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，所需的有效頻次將更高；衰退期品類，投資回饋減弱，高頻次的作用也相當(dāng)有限。

(2)品類關(guān)心度

對(duì)高關(guān)心度品類，消費(fèi)者對(duì)廣告投注的注意率也通常較高，因此在露出頻次上要求較低，即不需太高頻次即可產(chǎn)生效果；對(duì)關(guān)心度較低的品類而言，則因消費(fèi)者的不在乎，所以需要較高頻次才能吸引注意，進(jìn)而產(chǎn)生說(shuō)服效果。

(3)新商品與既有商品

新商品由于市場(chǎng)知名度與形象尚待建立，為加速品牌的建立需要頻次較高，其道理如同汽車起步時(shí)需要使用較高輸出的一檔一樣；既有商品由于在市場(chǎng)上已經(jīng)有一段時(shí)間，知名度及品牌形象相對(duì)于新商品而言，確立的程度也較高，因此所需要的頻次也相對(duì)較低。

(4)市場(chǎng)策略

采取市場(chǎng)擴(kuò)張策略的品牌，因達(dá)成廣告目標(biāo)的困難度較大，需要的有效頻次較高，且擴(kuò)張程度越大，所需頻次越高；企圖較為保守，以維護(hù)現(xiàn)狀為策略的品牌，相對(duì)較易達(dá)成廣告目標(biāo)，因此所需頻次較低。

(5)市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率高的品牌，擁有較穩(wěn)固的市場(chǎng)與消費(fèi)者，所需的頻次較低；占有率低的品牌則因被選擇機(jī)會(huì)較小，而需要較高的頻次。

(6)品牌形象

形象較鮮明的品牌由于具有較易辨認(rèn)的個(gè)性，所需的有效頻次較低；形象較不突出的品牌則需要以較高頻次加深印象。一(7)品類忠誠(chéng)度

可分為擴(kuò)張型策略和保守型策略。擴(kuò)張型策略是對(duì)于品牌忠誠(chéng)度高的品類，消費(fèi)者不容易轉(zhuǎn)換品牌，所以需要比較大的力度，才可能推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換，因此企圖吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者，以擴(kuò)張自身市場(chǎng)占有的品牌，所需的有效頻次也較高；相對(duì)而言，品牌忠誠(chéng)度高對(duì)于企圖維持現(xiàn)有狀況的品牌，則因消費(fèi)者不易流失，所以比較“安全”，所需頻次也較低；保守型策略是在品牌忠誠(chéng)度低的品類，顯示消費(fèi)者較易流失，對(duì)擴(kuò)張較為有利，因此相對(duì)子忠誠(chéng)度的品類，在擴(kuò)張上所需的頻次較低；但對(duì)維持型營(yíng)銷而言，由于消費(fèi)者容易流失，因此需要較高的有效頻次以維持品牌既有占有率。。

(8)競(jìng)爭(zhēng)壓力

在市場(chǎng)存在眾多(廣告)品牌時(shí)，媒體投放量大。這是因?yàn)橄M(fèi)者不容易在眾多的品牌于擾中辨識(shí)差異，因此需要較高頻次以建立品牌認(rèn)知。在品牌針?shù)h相對(duì)的市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量的壓力，有效頻次將從絕對(duì)性轉(zhuǎn)移為相對(duì)性，即以爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)者較多次的接觸為主，因此所需要的有效頻次將較高，特別是在商品同質(zhì)性高，銷售旺季時(shí)更是如此。

(9)商品使用頻率與購(gòu)買頻率

商品使用頻率較高的品類，由于與消費(fèi)者生活關(guān)系較為密切，常導(dǎo)致較高頻率購(gòu)買，因此需要較高頻次的提醒，商品使用頻率低則所需的頻次也較低。

(10)商品購(gòu)買頻率

品牌選擇隨著消費(fèi)者的每次購(gòu)買行為發(fā)生，高購(gòu)買頻率顯示消費(fèi)者品牌選擇的頻率，亦即品牌經(jīng)常面對(duì)被選擇的機(jī)會(huì)與不被選擇的危機(jī)，因此需要較高頻次以強(qiáng)化被選擇機(jī)會(huì)，或降低不被選擇的危機(jī)。

(11)商品對(duì)象階層

設(shè)定消費(fèi)者心理狀況及生活型態(tài)等方面的差異，將導(dǎo)致所需頻次的不同，例如，兒童一般的好奇心較強(qiáng)，容易形成對(duì)廣告的記憶、因此所需的頻次較低，老年階層則因記憶減退，可能需要較高頻次。

(二)創(chuàng)意因素對(duì)有效頻次的影響

不同的創(chuàng)意對(duì)于有效頻次的影響是不同的。

新推出的廣告活動(dòng)包括新的傳播方向、新的主題或新的創(chuàng)意等，由于消費(fèi)者對(duì)其較為陌生，因此需要較高頻次以建立記憶；既有廣告活動(dòng)的延續(xù)，則因消費(fèi)者已經(jīng)比較熟悉，所需的頻次也較低。

創(chuàng)意沖擊力高的創(chuàng)意作品對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大，因此較低的頻次即可造成消費(fèi)者的記憶；創(chuàng)意沖擊力較低，則比較容易被消費(fèi)者所忽略，因此必須較高的頻率，才可能產(chǎn)生效果。

傳遞訊息復(fù)雜程度高，消費(fèi)者比較不容易理解，因此需要傳送較高頻次，以造成消費(fèi)者對(duì)訊息內(nèi)容的理解；簡(jiǎn)單的訊息則較易理解，因此不需過(guò)高頻次。

創(chuàng)意單位尺寸較大或長(zhǎng)度較長(zhǎng)的創(chuàng)意材料，比較容易吸引受眾注意，因此需要的頻次較低；尺寸較小或長(zhǎng)度較短的創(chuàng)意素材則比較容易為受眾所忽略，因此需要較高頻次，

同一個(gè)廣告主題，有時(shí)會(huì)以不同的創(chuàng)意版本加以表現(xiàn)，或是同一訴求點(diǎn)但有各種不同支持點(diǎn)的創(chuàng)意版本，為使每個(gè)版本能清楚地傳達(dá)，版本越多，各版本加總所需要的頻次越高。

每次廣告信息的傳遞不外乎扮演提升知名度或改變消費(fèi)態(tài)度的角色。知名度與商品理解的目標(biāo)相對(duì)于態(tài)度的建立，比較容易達(dá)成，因此需要的頻次較低；品牌的偏好則需要較長(zhǎng)時(shí)間與較大力度，因此需要較高頻次。

新發(fā)展創(chuàng)意與既有創(chuàng)意在有效頻次上的需求具有爭(zhēng)議性。探討新發(fā)展創(chuàng)意與既有創(chuàng)意不同頻次需求的另外一個(gè)角度為創(chuàng)意的沖擊力及耗損度。創(chuàng)意在露出初期，由于消費(fèi)者的好奇，容易造成較大的沖擊力，但隨露出次數(shù)的累積，創(chuàng)意的新鮮感漸漸消逝，沖擊力即受到影響而下降。從這個(gè)角度思考，新的創(chuàng)意因沖擊力較強(qiáng)，所需要的頻次將較低；反之，既有的創(chuàng)意，因沖擊力較弱，因此需要較高頻次。兩種不同觀點(diǎn)的分歧在于廣告創(chuàng)意是否會(huì)隨消費(fèi)者接觸次數(shù)的增加，而降低其沖擊力，即所謂的創(chuàng)意耗損。事實(shí)上，思考創(chuàng)意新舊在頻次上的需要，主要在于確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)訊息的認(rèn)知，因此新發(fā)展的創(chuàng)意仍需要較高頻次，既有創(chuàng)意則需要較低頻次。

至于創(chuàng)意耗損，應(yīng)該屬于創(chuàng)意范疇問(wèn)題，對(duì)于耗損的創(chuàng)意，亦即未能達(dá)成廣告目的的創(chuàng)意，則應(yīng)舍棄fo從投資的角度思考，以頻次的加強(qiáng)修補(bǔ)創(chuàng)意，不但浪費(fèi)媒體投資，且并不一定能達(dá)成廣告所設(shè)定的目的。

創(chuàng)意在沖擊力上的耗損，主要與廣告、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意及媒體等因素相關(guān)。在廣告角色的扮演上，當(dāng)廣告設(shè)定的目標(biāo)為塑造品牌形象、建立確定品牌傳播方向時(shí)，創(chuàng)意沖擊力扮演較重要角色，即當(dāng)媒體露出累積到某種程度，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)失去再接觸的興趣時(shí)，創(chuàng)意即因沖擊力的消失而告耗損。

當(dāng)廣告設(shè)定的目的為提醒品牌時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言。媒體露出次數(shù)的累積是增加熟悉度，并不會(huì)因提醒次數(shù)增加，而降低提醒效果，即創(chuàng)意耗損的程度將較為緩和，同時(shí)因廣告目的為提醒，較新的創(chuàng)意需要較高的頻次以使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生廣告與品牌連結(jié)的印象。

影響創(chuàng)意損耗的因素：

第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)意耗損的影響為對(duì)比式影響，即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷推出新的創(chuàng)意時(shí)，品牌既有創(chuàng)意在對(duì)比下，即容易出現(xiàn)耗損狀況，特別是在競(jìng)爭(zhēng)品牌推出更新、更符合消費(fèi)心理或更契合現(xiàn)實(shí)生活話題的創(chuàng)意時(shí)，此現(xiàn)象更為明顯。

第二，創(chuàng)意表現(xiàn)手法對(duì)創(chuàng)意耗損的影響比較抽象。以唯美為表現(xiàn)手法的創(chuàng)意耗損較為緩慢，強(qiáng)銷式創(chuàng)意耗損則較快，而以懸疑為手法的創(chuàng)意表現(xiàn)，在消費(fèi)者知悉結(jié)果后，即因創(chuàng)意張力的消失而耗損。

第三，媒體所累積的頻次與露出行程的影響。創(chuàng)意的耗損與其在媒體上露出的次數(shù)有絕對(duì)的相關(guān)性，創(chuàng)意作品累積露出的頻次越高，其耗損的程度越高。，

第四，媒體類別使用的影響。電波媒體廣告訊息的強(qiáng)制性較高，印刷媒體則因受眾可以較自由地選擇接觸的訊息而強(qiáng)制性較低。接觸強(qiáng)制性的差異，導(dǎo)致電波媒體的創(chuàng)意在耗損之下仍有其功能，而承載于印刷媒體上的創(chuàng)意，一旦耗損，所能發(fā)揮的功能將相當(dāng)有限。

(三)媒體因素對(duì)有效頻次的影響

1．媒體干擾度

在干擾度較高的環(huán)境中需要提高聲音，以使消費(fèi)者可以辨認(rèn)并認(rèn)知品牌所傳播的訊息，特別是在直接競(jìng)爭(zhēng)品牌投人較高的媒體露出時(shí)，更是如此；而在干擾度較低的媒體環(huán)境中，品牌面對(duì)較為寧?kù)o的空間。所需花費(fèi)的頻次也相對(duì)較低。

2．媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性

品牌投放廣告于與品類、品牌或創(chuàng)意相關(guān)的媒體環(huán)境下，即占有較高興趣與投注的優(yōu)勢(shì)，因此所需花費(fèi)的力量較低，即所需投入的頻次較低；反之，則較高。

3．媒體行程 ’

媒體采取連續(xù)式行程，所獲得的信息認(rèn)知是在既有記憶的基礎(chǔ)上持續(xù)建立的，因此所需投人的頻次較低；相對(duì)而言，欄柵式的露出行程模式，廣告波段之間的空檔越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)信息的記憶越模糊，所需的頻次也越高。

4．媒體類別

由于每一種類別的媒體，在有效頻次上皆有其最底限，因此使用的媒體類別越多，各媒體類別加總所需的有效頻次越高，反之，媒體使用越單純，則需要的有效頻次越低。

媒體計(jì)劃所傳送的頻次與消費(fèi)者實(shí)際接觸的頻次之間的落差，錯(cuò)把媒體傳送頻次當(dāng)成消費(fèi)者實(shí)際接收頻次，將造成嚴(yán)重傳送不足。在有效接觸頻率的認(rèn)定上，有些理論認(rèn)為有效頻率有其高限，在超出高限情形下的頻率即成為負(fù)面接觸。事實(shí)上，在實(shí)際的案例中，媒體因過(guò)度露出而出現(xiàn)負(fù)面影響的可能性相當(dāng)小。

(1)消費(fèi)者在生活中的媒體接觸，對(duì)于頻次的概念只是接觸次數(shù)的多或少，至于詳細(xì)的次數(shù)則難以準(zhǔn)確計(jì)算，過(guò)度露出只會(huì)形成“多”或“很多”的感覺(jué)，而不至于因此產(chǎn)生負(fù)面影響。

(2)媒體露出需要預(yù)算的支撐，而對(duì)絕大部分的品牌而言，媒體資源皆有其一定的限制，品牌以預(yù)算支撐媒體露出到出現(xiàn)露出過(guò)度的機(jī)會(huì)將相當(dāng)少。

(3)在到達(dá)有效頻率之后的頻率，在資源運(yùn)用上將形成浪費(fèi)。即消費(fèi)者接觸的效果將不會(huì)發(fā)生變化，媒體運(yùn)作應(yīng)盡量避免這種情況，而將資源運(yùn)用在到達(dá)率的提高或其他營(yíng)銷運(yùn)作上。

(4)某些創(chuàng)意在露出一定次數(shù)后，消費(fèi)者不再有接觸的興趣，此種情況為創(chuàng)意的耗損，此時(shí)所應(yīng)更改的是創(chuàng)意，而非媒體露出行程。

標(biāo)簽：鶴壁重慶慶陽(yáng) 遂寧鹽城呼和浩特金昌延邊

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