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影響品牌宣傳有效頻次的因素

影響有效接觸頻次的因素很多，現從市場營銷、創意、媒體三個角度來分析。

(一)營銷因素對有效頻次的影響

(1)品類生命周期

對導入期品類，市場的擴張主要來自于消費者對產品主動的需要，因此所需頻次較低，高頻次的效果將相當有限；成長期階段，，消費者進入市場的速度加快，需要較高的頻次；成熟期階段，由于競爭的加劇，所需的有效頻次將更高；衰退期品類，投資回饋減弱，高頻次的作用也相當有限。

(2)品類關心度

對高關心度品類，消費者對廣告投注的注意率也通常較高，因此在露出頻次上要求較低，即不需太高頻次即可產生效果；對關心度較低的品類而言，則因消費者的不在乎，所以需要較高頻次才能吸引注意，進而產生說服效果。

(3)新商品與既有商品

新商品由于市場知名度與形象尚待建立，為加速品牌的建立需要頻次較高，其道理如同汽車起步時需要使用較高輸出的一檔一樣；既有商品由于在市場上已經有一段時間，知名度及品牌形象相對于新商品而言，確立的程度也較高，因此所需要的頻次也相對較低。

(4)市場策略

采取市場擴張策略的品牌，因達成廣告目標的困難度較大，需要的有效頻次較高，且擴張程度越大，所需頻次越高；企圖較為保守，以維護現狀為策略的品牌，相對較易達成廣告目標，因此所需頻次較低。

(5)市場占有率

市場占有率高的品牌，擁有較穩固的市場與消費者，所需的頻次較低；占有率低的品牌則因被選擇機會較小，而需要較高的頻次。

(6)品牌形象

形象較鮮明的品牌由于具有較易辨認的個性，所需的有效頻次較低；形象較不突出的品牌則需要以較高頻次加深印象。一(7)品類忠誠度

可分為擴張型策略和保守型策略。擴張型策略是對于品牌忠誠度高的品類，消費者不容易轉換品牌，所以需要比較大的力度，才可能推動品牌轉換，因此企圖吸引競爭品牌消費者，以擴張自身市場占有的品牌，所需的有效頻次也較高；相對而言，品牌忠誠度高對于企圖維持現有狀況的品牌，則因消費者不易流失，所以比較“安全”，所需頻次也較低；保守型策略是在品牌忠誠度低的品類，顯示消費者較易流失，對擴張較為有利，因此相對子忠誠度的品類，在擴張上所需的頻次較低；但對維持型營銷而言，由于消費者容易流失，因此需要較高的有效頻次以維持品牌既有占有率。。

(8)競爭壓力

在市場存在眾多(廣告)品牌時，媒體投放量大。這是因為消費者不容易在眾多的品牌于擾中辨識差異，因此需要較高頻次以建立品牌認知。在品牌針鋒相對的市場，由于競爭品牌投放量的壓力，有效頻次將從絕對性轉移為相對性，即以爭取比競爭者較多次的接觸為主，因此所需要的有效頻次將較高，特別是在商品同質性高，銷售旺季時更是如此。

(9)商品使用頻率與購買頻率

商品使用頻率較高的品類，由于與消費者生活關系較為密切，常導致較高頻率購買，因此需要較高頻次的提醒，商品使用頻率低則所需的頻次也較低。

(10)商品購買頻率

品牌選擇隨著消費者的每次購買行為發生，高購買頻率顯示消費者品牌選擇的頻率，亦即品牌經常面對被選擇的機會與不被選擇的危機，因此需要較高頻次以強化被選擇機會，或降低不被選擇的危機。

(11)商品對象階層

設定消費者心理狀況及生活型態等方面的差異，將導致所需頻次的不同，例如，兒童一般的好奇心較強，容易形成對廣告的記憶、因此所需的頻次較低，老年階層則因記憶減退，可能需要較高頻次。

(二)創意因素對有效頻次的影響

不同的創意對于有效頻次的影響是不同的。

新推出的廣告活動包括新的傳播方向、新的主題或新的創意等，由于消費者對其較為陌生，因此需要較高頻次以建立記憶；既有廣告活動的延續，則因消費者已經比較熟悉，所需的頻次也較低。

創意沖擊力高的創意作品對消費者的吸引力較大，因此較低的頻次即可造成消費者的記憶；創意沖擊力較低，則比較容易被消費者所忽略，因此必須較高的頻率，才可能產生效果。

傳遞訊息復雜程度高，消費者比較不容易理解，因此需要傳送較高頻次，以造成消費者對訊息內容的理解；簡單的訊息則較易理解，因此不需過高頻次。

創意單位尺寸較大或長度較長的創意材料，比較容易吸引受眾注意，因此需要的頻次較低；尺寸較小或長度較短的創意素材則比較容易為受眾所忽略，因此需要較高頻次，

同一個廣告主題，有時會以不同的創意版本加以表現，或是同一訴求點但有各種不同支持點的創意版本，為使每個版本能清楚地傳達，版本越多，各版本加總所需要的頻次越高。

每次廣告信息的傳遞不外乎扮演提升知名度或改變消費態度的角色。知名度與商品理解的目標相對于態度的建立，比較容易達成，因此需要的頻次較低；品牌的偏好則需要較長時間與較大力度，因此需要較高頻次。

新發展創意與既有創意在有效頻次上的需求具有爭議性。探討新發展創意與既有創意不同頻次需求的另外一個角度為創意的沖擊力及耗損度。創意在露出初期，由于消費者的好奇，容易造成較大的沖擊力，但隨露出次數的累積，創意的新鮮感漸漸消逝，沖擊力即受到影響而下降。從這個角度思考，新的創意因沖擊力較強，所需要的頻次將較低；反之，既有的創意，因沖擊力較弱，因此需要較高頻次。兩種不同觀點的分歧在于廣告創意是否會隨消費者接觸次數的增加，而降低其沖擊力，即所謂的創意耗損。事實上，思考創意新舊在頻次上的需要，主要在于確認消費者對訊息的認知，因此新發展的創意仍需要較高頻次，既有創意則需要較低頻次。

至于創意耗損，應該屬于創意范疇問題，對于耗損的創意，亦即未能達成廣告目的的創意，則應舍棄fo從投資的角度思考，以頻次的加強修補創意，不但浪費媒體投資，且并不一定能達成廣告所設定的目的。

創意在沖擊力上的耗損，主要與廣告、競爭、創意及媒體等因素相關。在廣告角色的扮演上，當廣告設定的目標為塑造品牌形象、建立確定品牌傳播方向時，創意沖擊力扮演較重要角色，即當媒體露出累積到某種程度，當消費者已經失去再接觸的興趣時，創意即因沖擊力的消失而告耗損。

當廣告設定的目的為提醒品牌時，對消費者而言。媒體露出次數的累積是增加熟悉度，并不會因提醒次數增加，而降低提醒效果，即創意耗損的程度將較為緩和，同時因廣告目的為提醒，較新的創意需要較高的頻次以使消費者在短時間內產生廣告與品牌連結的印象。

影響創意損耗的因素：

第一，競爭對創意耗損的影響為對比式影響，即當競爭品牌不斷推出新的創意時，品牌既有創意在對比下，即容易出現耗損狀況，特別是在競爭品牌推出更新、更符合消費心理或更契合現實生活話題的創意時，此現象更為明顯。

第二，創意表現手法對創意耗損的影響比較抽象。以唯美為表現手法的創意耗損較為緩慢，強銷式創意耗損則較快，而以懸疑為手法的創意表現，在消費者知悉結果后，即因創意張力的消失而耗損。

第三，媒體所累積的頻次與露出行程的影響。創意的耗損與其在媒體上露出的次數有絕對的相關性，創意作品累積露出的頻次越高，其耗損的程度越高。，

第四，媒體類別使用的影響。電波媒體廣告訊息的強制性較高，印刷媒體則因受眾可以較自由地選擇接觸的訊息而強制性較低。接觸強制性的差異，導致電波媒體的創意在耗損之下仍有其功能，而承載于印刷媒體上的創意，一旦耗損，所能發揮的功能將相當有限。

(三)媒體因素對有效頻次的影響

1．媒體干擾度

在干擾度較高的環境中需要提高聲音，以使消費者可以辨認并認知品牌所傳播的訊息，特別是在直接競爭品牌投人較高的媒體露出時，更是如此；而在干擾度較低的媒體環境中，品牌面對較為寧靜的空間。所需花費的頻次也相對較低。

2．媒體環境與品牌的相關性

品牌投放廣告于與品類、品牌或創意相關的媒體環境下，即占有較高興趣與投注的優勢，因此所需花費的力量較低，即所需投入的頻次較低；反之，則較高。

3．媒體行程 ’

媒體采取連續式行程，所獲得的信息認知是在既有記憶的基礎上持續建立的，因此所需投人的頻次較低；相對而言，欄柵式的露出行程模式，廣告波段之間的空檔越長，消費者對信息的記憶越模糊，所需的頻次也越高。

4．媒體類別

由于每一種類別的媒體，在有效頻次上皆有其最底限，因此使用的媒體類別越多，各媒體類別加總所需的有效頻次越高，反之，媒體使用越單純，則需要的有效頻次越低。

媒體計劃所傳送的頻次與消費者實際接觸的頻次之間的落差，錯把媒體傳送頻次當成消費者實際接收頻次，將造成嚴重傳送不足。在有效接觸頻率的認定上，有些理論認為有效頻率有其高限，在超出高限情形下的頻率即成為負面接觸。事實上，在實際的案例中，媒體因過度露出而出現負面影響的可能性相當小。

(1)消費者在生活中的媒體接觸，對于頻次的概念只是接觸次數的多或少，至于詳細的次數則難以準確計算，過度露出只會形成“多”或“很多”的感覺，而不至于因此產生負面影響。

(2)媒體露出需要預算的支撐，而對絕大部分的品牌而言，媒體資源皆有其一定的限制，品牌以預算支撐媒體露出到出現露出過度的機會將相當少。

(3)在到達有效頻率之后的頻率，在資源運用上將形成浪費。即消費者接觸的效果將不會發生變化，媒體運作應盡量避免這種情況，而將資源運用在到達率的提高或其他營銷運作上。

(4)某些創意在露出一定次數后，消費者不再有接觸的興趣，此種情況為創意的耗損，此時所應更改的是創意，而非媒體露出行程。

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