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影響廣告媒體投放的時(shí)機(jī)的因素

(一)廣告媒體投放時(shí)機(jī)的選擇

廣告媒體投放時(shí)機(jī)的選擇是廣告策劃者在確定媒體選擇方案之后。對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所做的具體安排。從控制論的角度看，時(shí)機(jī)策劃是一種時(shí)間控制，它是為保證廣告目標(biāo)的達(dá)成，對(duì)廣告推出進(jìn)行的一種導(dǎo)向活動(dòng)。由于現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)是在一定的時(shí)間和空間范圍展開的，因此，把握推出廣告的機(jī)會(huì)乃是獲得最佳效應(yīng)的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，影響廣告媒體投放的時(shí)機(jī)的因素很多，其關(guān)鍵因素是預(yù)測(cè)。

通過調(diào)查研究已知的數(shù)據(jù)和信息，對(duì)未來或未知事物的發(fā)展進(jìn)行估計(jì)和推測(cè)，把這一方法用于廣告的時(shí)機(jī)選擇，就能知道何時(shí)推出廣告為最佳，何時(shí)推出廣告為失誤。新疆生產(chǎn)的“三圓”牌皮鞋油在質(zhì)量上稱得上是上乘。產(chǎn)品上市后，深受群眾歡迎。但該廠不是乘機(jī)加強(qiáng)廣告宣傳、提高產(chǎn)品的知名度，而是在廣告宣傳上按兵不動(dòng)，錯(cuò)失良機(jī)。就在“三圓”牌還未在市場(chǎng)站穩(wěn)之際，“黑又亮”牌鞋油廣告以排山倒海之勢(shì)涌人烏魯木齊的大街小巷。由于“黑又亮”牌鞋油贏得了戰(zhàn)機(jī)，使得原來購買“三圓”牌鞋油的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買“黑又亮”牌鞋油，而“三圓”牌鞋油廠喪失廣告宣傳之良機(jī)，造成功虧一簣、毀于一旦之境地。

(二)廣告的推出與產(chǎn)品的生命周期有著十分密切的關(guān)系

由于產(chǎn)品的生命周期不同，每一個(gè)階段廣告推出的時(shí)機(jī)也是不相同的。拿產(chǎn)品的引入期來說，當(dāng)新產(chǎn)品還未被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、商店還不敢貿(mào)然進(jìn)貨、企業(yè)也不敢大批量生產(chǎn)時(shí)，廣告策劃者應(yīng)該選擇商品上市之前的時(shí)機(jī)進(jìn)行集中的宣傳，以引起消費(fèi)者的注意。美國“野馬”牌汽車上市之前，雅科卡對(duì)廣告媒體投放的時(shí)機(jī)的選擇可以稱得上“先聲奪人”和“一鳴驚人”。在“野馬”牌汽車上市的前一周，雅科卡通過電視臺(tái)的黃金時(shí)間和各大報(bào)紙的顯要地位，以排山倒海之勢(shì)的廣告讓美國青年人知道野馬牌汽車即將上市啦。野馬牌汽車上市的第一天，收到廣告信息的年輕人就涌到福特汽車專賣行爭(zhēng)先購買。選擇新產(chǎn)品上市之前做集中性的廣告宣傳，看來是許多廣告策劃者慣用的手法。但是，今天的廣告策劃，重廣告表現(xiàn)或重媒體選擇者居多，重時(shí)機(jī)選擇者較少。有些廣告主做廣告是隨心所欲的，什么時(shí)候想到做廣告就做廣告，或者當(dāng)產(chǎn)品賣不出去了，趕緊派人去做廣告，結(jié)果是經(jīng)常在錯(cuò)誤的時(shí)間和錯(cuò)誤的市場(chǎng)做毫無效益的廣告。

(三)廣告宣傳是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)

選擇什么樣的時(shí)間做廣告，不僅有講究，而且有學(xué)問。以電視為例，廣告節(jié)目在何時(shí)播出能夠收到最大的收益?這是一個(gè)時(shí)機(jī)選擇問題。為了把握時(shí)機(jī)，廣告策劃者必須在動(dòng)態(tài)中掌握各類觀眾在各個(gè)不同時(shí)期里收視的習(xí)慣，從而掌握廣告節(jié)目播出的時(shí)機(jī)。只有把廣告媒體投放的時(shí)機(jī)的選擇建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)廣告節(jié)目與觀眾之間的雙向選擇。根據(jù)調(diào)查，近年來我國城鄉(xiāng)觀眾的收視行為習(xí)慣已初步形成某些共同點(diǎn)。例如，城市觀眾每天的收視“黃金時(shí)間”是19點(diǎn)至21點(diǎn)30分，第二段“黃金時(shí)間”是21點(diǎn)30分至23點(diǎn)30分。收視率最低的時(shí)段是13點(diǎn)30分至16點(diǎn)30分。在16點(diǎn)lO分至19點(diǎn)這個(gè)時(shí)段中。觀眾主要是學(xué)生和12歲至14歲的小觀眾。上午節(jié)目的主要觀眾是軍人、三班倒的職工與離退休人員。在第二段“黃金時(shí)間”里，農(nóng)村的觀眾略高些。在一周中，收視率最高的是星期六晚上，其次是星期日，最低的是星期一晚上。這個(gè)調(diào)查對(duì)安排播放廣告節(jié)目的時(shí)機(jī)頗有啟發(fā)。電視的第一段“黃金時(shí)間”里，觀眾最多，在黃金時(shí)段的兩頭播出廣告信息，從效果上看，當(dāng)然是最佳選擇。雖然“黃金時(shí)問”是播放廣告的最佳時(shí)間，但是，在安排廣告時(shí)，要考慮觀眾的心理。因?yàn)閺V大觀眾對(duì)“黃金時(shí)間”播出的節(jié)目寄予很高的期望值，如果在黃金時(shí)段里安排過多的廣告節(jié)目是不適宜的。一般來說，在每一段“黃金時(shí)間”的兩頭，各安排7條廣告信息為最佳。根據(jù)人們的記憶能力，如果每次播出的廣告超過7條以上，觀眾是很難全部記住的。據(jù)美國電視廣告的調(diào)查表明：在一段時(shí)問內(nèi)，連續(xù)傳播7條信息，觀眾最多能記住4條，一般只能記住3條。最有趣的是，有許多觀眾往往能記住第一條或第七條廣告，或?qū)λ鼈冇休^深的印象。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象，不僅涉及時(shí)機(jī)的選擇，而且涉及廣告節(jié)目順序的編串。事實(shí)上，電視節(jié)目的編串手法是靈活多樣的。編串得當(dāng)，其效應(yīng)是“1+1>2”；反之，其效應(yīng)將是“1+12”。為了取得較好的效應(yīng)，每一組電視廣告的頭條一定要具有吸引觀眾的注意力和感染力。如果觀眾喜歡看第一條廣告，那么他們就會(huì)接著看第二條廣告；如果第一條廣告毫無新奇、巧趣之感，他們就會(huì)離開電視機(jī)來個(gè)中間“休息”。由此可見，電視廣告的編串是有學(xué)問的。強(qiáng)調(diào)在一組廣告中要安排好“頭條”，并不等于 “頭條”是最重要的。強(qiáng)調(diào)“頭條”，是講萬事要開個(gè)好頭。按照觀眾的記憶規(guī)律，安排在最后播出的廣告往往也會(huì)取得較好的效果。

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