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宣傳品牌媒體組合的意義

在同一次廣告運(yùn)動(活動)中，使用兩種或者兩種以上的媒體，并不是廣告刊播的媒體和在每一種媒體上刊播的次數(shù)越多越好。所謂“廣播中有聲、電視中有影、報紙上有字”。實際上，被浪費(fèi)的廣告費(fèi)用通常都是因為廣告媒體組合的隨意性而造成的，因此有必要為媒體組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。

(一)媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量

某一種媒體的受眾群體，不可能與廣告的訴求對象完全重合，沒有被包含在某一媒體的受眾中的那部分廣告訴求對象就需要通過其他媒體來接觸。因此，媒體組合中的多種媒體在受眾的范圍和特性上應(yīng)該互相補(bǔ)充，使通過媒體發(fā)布的廣告在受眾范圍上盡可能地接近所有的訴求對象。

(二)媒體組合應(yīng)該有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

廣告受眾對廣告信息產(chǎn)生印象、興趣和購買欲望需要一定的廣告暴露頻次，而受眾對在一種媒體上刊播的廣告的注意程度在廣告暴露達(dá)到一定的頻度后會逐漸降低，因此需要多種媒體之間的配合，以延長受眾對廣告的注意時間，增加廣告達(dá)到有效受眾的機(jī)會。一般說來，在媒體組合中，應(yīng)該以某一種媒體為主，而以其他的費(fèi)用較低的媒體進(jìn)行一定頻次的廣告暴露為補(bǔ)充。

(三)媒體組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充

各種媒體具有不同的傳播特性，因此在多種媒體上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過不同媒體傳播的廣告信息互相補(bǔ)充，形成立體化的影響效果，使受眾對廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。如在電視上發(fā)布以促銷活動為訴求重點的廣告。就可以在報紙廣告中向訴求對象提供與促銷活動相配合的折價券、贈券等；而在電視廣告中，由于時間的限制未及進(jìn)行解釋的廣告信息，也可以在報紙廣告中進(jìn)行解釋。

應(yīng)該說，進(jìn)行媒體組合的目的就在于通過不同媒體間的優(yōu)化互補(bǔ)，實現(xiàn)媒體運(yùn)用的“加乘效應(yīng)”。具體來說，可以從以下幾個方面來分析：

媒體組合可實現(xiàn)點面效應(yīng)互補(bǔ)。以兩種媒體覆蓋面的大小為互補(bǔ)條件的組合方法，以提高信息的重復(fù)暴露度。當(dāng)選定某一媒體做一個或數(shù)個目標(biāo)市場覆蓋時，還可選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體與之組合，來提高信息的重復(fù)暴露度。

媒體組合可實現(xiàn)媒體傳播特性的互補(bǔ)。每種媒體都有其不同的個性和訴求特點，利用這種不同的個性，進(jìn)行互補(bǔ)組合，可以使信息傳達(dá)全面、完整。

媒體組合可實現(xiàn)時效差異互補(bǔ)。以媒體時效長短結(jié)合的組合。方法，以擴(kuò)大信息與消費(fèi)者的接觸時空，提高信息擴(kuò)散度。

媒體組合可實現(xiàn)時間交替互補(bǔ)組合。這種方法是利用在時間上的交替形式實行媒體組合，當(dāng)個別主要媒體得到最佳到達(dá)率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，提高重復(fù)暴露率，使信息送達(dá)主要媒體未達(dá)到的受眾。

媒體組合可實現(xiàn)媒體發(fā)布在時間周期上的互補(bǔ)。不同的媒體有不同的時間特性，如電視廣告暴露時間很短，而報紙廣告時間則相對較長，因此為了延續(xù)廣告作用的時間，要注重不同媒體在周期上的配合。如以電視媒體做集中的發(fā)布，而以報紙媒體做持續(xù)的發(fā)布。

(四)媒體組合可實現(xiàn)效用最大化

在多種媒體上同時發(fā)布大版面、長時段的廣告并不一定達(dá)到最佳的廣告效果，因此要對在各種媒體上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用，獲得更大的廣告效益。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，使廣告達(dá)到最佳效果，這就是媒體組合的根本指導(dǎo)思想。媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮，組合的武器當(dāng)然要比單一的武器威力更強(qiáng)。比如把同一個廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好，可以達(dá)到相輔相成的效果。采用多種媒體配合使用以充分達(dá)到廣告目標(biāo)，是現(xiàn)代廣告活動的一大特點。具體來講媒體組合的效用是：

彌補(bǔ)單一媒體在接觸范圍上的不足。任何一種媒體都不可能百分之百地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，而組合媒體則可彌補(bǔ)這一缺陷，使廣告活動的影響范圍擴(kuò)大到單一媒體所遺漏的目標(biāo)消費(fèi)者。

彌補(bǔ)單一媒體在頻率程度上的不足。有的媒體接觸范圍較大，但由于費(fèi)用太高而難以多次重復(fù)使用；有的媒體對目標(biāo)對象．的影響周期太長，無法保證廣告的重復(fù)效應(yīng)。而媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)可以保證在較低費(fèi)用的情況下有較高的頻率出現(xiàn)。

媒體組合有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用。許多中小企業(yè)因財力的限制，無法使用效果好但成本高的媒體。這時可將多種費(fèi)用低、效果較為一般的媒體加以合理組合，也可能造成一定的聲勢，達(dá)到預(yù)期的效果。如電視廣告的制作和播映都很昂貴，企業(yè)可將這筆錢合理運(yùn)用在產(chǎn)品說明書、廣告小禮品、現(xiàn)場氣氛。布置等各類促銷活動中，往往容易收到立竿見影的效果。

媒體組合增加的媒體通常能對單一媒體的輕度使用者增加頻率，能提高廣告的到達(dá)率。

通過組合媒體發(fā)布的廣告能引起相互聯(lián)想，加深記憶，不同形式的同一廣告內(nèi)容能對廣告知名度產(chǎn)生相輔相成的協(xié)同效果；總體效果大于各部分效果之和。

在財力等資源條件許可的情況下，增加組合媒體才有價值，但要突出主要媒體的有效到達(dá)程度，輔助媒體則注重一般到達(dá)范圍。

標(biāo)簽：遂寧慶陽重慶鹽城金昌延邊呼和浩特鶴壁

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