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市場特征決定了品牌傳播的轉(zhuǎn)型
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哈佛大學(xué)著名營銷學(xué)家泰德·萊維特教授在《營銷近視》一書中提出：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)都可能改變。”萊維特的觀點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)市場營銷的既有成規(guī)提出了挑戰(zhàn)，他批評(píng)當(dāng)時(shí)許多公司管理層花費(fèi)大量精力在生產(chǎn)流程和企業(yè)其他經(jīng)營層面上，但是卻忽視了追蹤消費(fèi)者的需要和欲望。盡管萊維特的觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)并沒有受到足夠的重視，但是他卻無疑為市場模式的變化提前敲響了警鐘，此后的市場和營銷背景的演變不斷地對(duì)他的斷言做出證明。

為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷傳播價(jià)值體系的不足以適應(yīng)新的市場需要，就在舒爾茨等人提出整合品牌傳播理論前三年的1990年，整合品牌傳播的另一個(gè)倡導(dǎo)者美國市場營銷專家勞特朋提出了一個(gè)新的概念——整合營銷，認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營過程中的全部活動(dòng)都需要以營銷為核心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事各部門要與營銷相配合，以營銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)、因此原來的“4P模式”已經(jīng)不能滿足需要，20世紀(jì)90年代最為流行的新興主張是“4C模式”(消費(fèi)者欲望與需求、滿足欲望與需求的成本、購買的方便性以及溝通與傳播)。在這樣的營銷價(jià)值體系中，有關(guān)品牌傳播的要素依然存在，但是它卻由“促銷”轉(zhuǎn)化為“溝通”或者說“傳播”。


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