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傳統(tǒng)品牌傳播觀的弊端

在新的市場環(huán)境和信息背景下，大眾傳媒(如廣告)就表現(xiàn)出極大的不適應(yīng)性。也就是說，傳統(tǒng)的品牌傳播在本質(zhì)上具有某種突出的共性特征，這種共性因素作為一種集合表現(xiàn)，在新的市場背景下面臨著一個必然的轉(zhuǎn)變。

表面上看傳統(tǒng)品牌傳播方式分屬于不同的品牌傳播工具，它們的特點和應(yīng)用特征也各不相同，同時每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性演繹，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)品牌傳播的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)品牌傳播工具在具體應(yīng)用過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指在其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向非常明確，另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。

其二，行為第一。把促成對象的直接行為反應(yīng)作為最大追求，致力于交易達(dá)成這一單純目的，簡單地以目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為考量品牌傳播是否獲得效果。簡而言之，行為第一的品牌傳播是建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與消費(fèi)者之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成消費(fèi)者反應(yīng)”，而不是“消費(fèi)者選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于單純依賴于“信息促成消費(fèi)者反應(yīng)”，所以格外關(guān)注品牌傳播中信息的有效性，進(jìn)而把傳播重點放在了信息本身的設(shè)計之上。在傳統(tǒng)品牌傳播中這一點格外突出，比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨(dú)一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進(jìn)行的。

盡管傳統(tǒng)品牌傳播在今天依然有效，但是僅僅這樣卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為他們存在著天然不足：單向度、強(qiáng)制性、傳播與營銷的割裂。單向度是因為沒有考慮到品牌傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的一種交流和對話，單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強(qiáng)制性是因為這些信息在設(shè)計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭；把營銷與傳播割裂是因為其固守著傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，它的任務(wù)主要由各種品牌傳播工具來承擔(dān)，沒有認(rèn)識到整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。在新的品牌傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌傳播存在著這樣那樣的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)品牌傳播方式面臨著邊際效益遞減的問題，而且這種現(xiàn)象正在日趨加速發(fā)展。

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