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確定品牌傳播方向

確定品牌傳播方向

品牌傳播方向是品牌識別的一部分，但不是全部。作為品牌識別的一部分，傳播方向具有較高的穩(wěn)定性，它規(guī)定著一定時期內品牌傳播的主題；但傳播方向的確定又是面向傳播的全過程的。它必須能夠隨著時代的變化而與時俱進。但無論怎么變化，傳播方向的確定都必須依托品牌的核心識別，即不脫離品牌的基本價值、精神。，

傳播方向是品牌傳播的基礎，它規(guī)定著品牌傳播的主題、著力點。沒有品牌整體形象的預先設定(傳播方向的確定)，品牌傳播難免盲從而缺乏一致性，甚至出現(xiàn)傳播信息的自相矛盾。

因此，確定品牌傳播方向在品牌傳播戰(zhàn)略架構中占據(jù)著非常重要的地位。以下我們將重點探討確定品牌傳播方向的基本步驟。

確定品牌傳播方向必經(jīng)過程是市場細分、選擇目標市場和市場定位三個部分。三者是緊密相連的。

I．市場細分是確定品牌傳播方向的根本前提

市場細分是企業(yè)選擇目標市場的前期步驟。企業(yè)的能力是有限的，不可能滿足所有消費者的全部需求。企業(yè)只有將總體市場劃分為若干個有特定市場需求的細分市場，從中選擇自己所能提供有效服務和最有吸引力的消費群作為自己的目標市場，依據(jù)目標市場的特征，科學、準確地確定品牌傳播的方向，才能在滿足該市場需求的同時，還區(qū)別于競爭者并實現(xiàn)最后的勝出。確定品牌傳播方向必須針對特定的目標市場，而選擇目標市場的前提是必須將市場進行區(qū)隔和細分。市場細分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設計、塑造自己的獨特產(chǎn)品和品牌個性有了客觀依據(jù)，因此市場細分是確定品牌傳播方向的基本前提。

市場細分是根據(jù)一些標準來對市場進行區(qū)隔的，每個市場都應該有其各自不同的特點，每個細分市場中的消費者都應有一種或一種以上的共性，并在一定的時期內保持相對的穩(wěn)定性。更重要的是，細分市場必須是品牌可以進入的區(qū)域。市場細分的方法一般有：根據(jù)地理標準細分，即按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場；根據(jù)人口標準細分，即按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場；根據(jù)心理標準細分，即按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場；根據(jù)行為標準細分，即按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購時機判斷和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場等等。

2．選擇目標市場是確定品牌傳播方向的出發(fā)點

市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。目標市場也就是企業(yè)決定要進入的那個細分市場，也就是企業(yè)投其所好，為之服務的那個消費者群。企業(yè)的一切市場營銷行為都必須圍繞目標市場展開。同樣，作為企業(yè)營銷活動的基礎性部分的品牌傳播方向也是依托于目標市場的選擇而確定的。作為傳播的目標市場，應該具備以下幾個特征：

(1)有適當?shù)囊?guī)模需求和潛在需求。有需求才有消費的動力，有潛在需求才有發(fā)展的可能。

(2)企業(yè)的品牌產(chǎn)品能夠滿足這種需求。如不能滿足，則需要繼續(xù)細分市場或轉向其他市場。

(3)品牌在該市場上能夠長期立足。品牌在該市場上應該具有競爭優(yōu)勢，不是全面的至少也應該有某一方面的長處。否則無法掌握市場主動權，無法確定品牌傳播方向。

品牌在選擇進入目標市場之前，應該綜合考查企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品的同質性、產(chǎn)品所處生命周期以及競爭對手的營銷、傳播策略等。

3．市場定位

這一步進入確定品牌傳播方向的實質性階段。企業(yè)一旦決定進入某個細分市場，就要著手考慮如何與競爭品牌進行區(qū)分，如何在市場中塑造目標消費群認同的品牌的差異化形象。傳播方向就是這種差異化的基礎。品牌傳播方向是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。因為品牌是整合企業(yè)所有資源的最主要的驅動力，是企業(yè)進行市場競爭的出發(fā)點和歸宿。

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