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品牌信息傳播的過(guò)程

品牌傳播與大眾傳播是特殊與一般的關(guān)系。下面就來(lái)詳細(xì)闡述二者之間的關(guān)系。

從傳播過(guò)程看，品牌傳播過(guò)程與大眾傳播學(xué)關(guān)于傳播過(guò)程的理論是相一致的，同樣必須具備拉斯韋爾提出的傳播過(guò)程的五要素，也同樣應(yīng)該注意反饋。從信息論的角度看，品牌傳播也是一種信息的傳輸轉(zhuǎn)換過(guò)程，也是需要經(jīng)過(guò)信源、編碼、信道、譯碼、信宿這樣一個(gè)傳播過(guò)程的信息系統(tǒng)。品牌的促銷(xiāo)信息，構(gòu)成品牌的信源；品牌機(jī)構(gòu)及品牌經(jīng)理充當(dāng)了主要的傳播者，要通過(guò)他們對(duì)信息的收集和加工處理，進(jìn)行編碼，加工整理成品牌信息，才能投入傳播；報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介成為信道，其所傳播的各種消息如文字信息、聲音信息、圖像信息等都包含著一定質(zhì)的信息量；接收信息的人(讀者、聽(tīng)眾和觀眾)就是充當(dāng)信宿的受眾，他們需要對(duì)傳播者的編碼進(jìn)行解譯，才能理解信息的內(nèi)容和意義。因此，只要我們注意到通訊系統(tǒng)那種機(jī)械的、物質(zhì)的信息傳遞與品牌(產(chǎn)品)的信息傳播之間的區(qū)別，考慮到品牌傳播過(guò)程中的人的主觀因素和社會(huì)因素，吸收一些研究者對(duì)傳播過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)的研究成果，才能更好地了解品牌傳播的實(shí)質(zhì)，制定有效的傳播策略。我們認(rèn)為申農(nóng)．韋弗的信息論模式仍然可以用來(lái)指導(dǎo)品牌信息的傳播。

以上是品牌傳播與其他類(lèi)型的大眾傳播的共同點(diǎn)。但品牌傳播與它們又有所不同，這不僅表現(xiàn)在傳播的內(nèi)容上——品牌傳遞的內(nèi)容只限于品牌信息，而且在傳播的過(guò)程上，品牌傳播也有其不同的特點(diǎn)。

品牌傳播的過(guò)程是一個(gè)多級(jí)傳播的過(guò)程，因而存在著多級(jí)的信源、信道和信宿，也存在著多級(jí)的噪聲干擾和信息反饋。因?yàn)?，品牌傳播是一種營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)，所以，在分析傳播過(guò)程時(shí)就要從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境人手展開(kāi)。我們認(rèn)為品牌傳播的過(guò)程可分為以下四級(jí)：

’第一級(jí)傳播：是從產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)到品牌策劃代理公司之間的信息傳播。在此級(jí)傳播中，生產(chǎn)企業(yè)是信源，品牌代理公司是信宿，代理公司策劃人員是獲取、接受信息的渠道是信道。代理公司策劃人員在采集、獲取信息時(shí)可能受到來(lái)自各方面的干擾；而在獲取信息之后也可能提出自己的意見(jiàn)，進(jìn)行信息反饋。

第二級(jí)傳播：是代理公司內(nèi)部的傳播。在此級(jí)傳播中，代理公司策劃人員充當(dāng)了信源，他們將所獲得的原始信息加工制作成可供傳播的信息即品牌信息；代理公司內(nèi)部傳遞稿件、作品的通道成為信道；經(jīng)過(guò)層層篩選，到最后做出可否傳播決定的決策人，是信宿。在代理公司內(nèi)部的傳播過(guò)程中，同樣可受到來(lái)自各方面的干擾；而一份作品可否采用以及在采用前經(jīng)過(guò)的生產(chǎn)企業(yè)所做的必要修改，反映了生產(chǎn)企業(yè)對(duì)這份品牌稿的態(tài)度，這也可說(shuō)是一種反饋。．

第三級(jí)傳播：是從媒體傳播品牌到受眾接受品牌。這時(shí)，品牌媒體成了具體的信源，廣大受眾是信宿；而傳播和接收品牌的．通道是信道。在這一傳播過(guò)程中，就更可能受到各方面的干擾，而受眾的信息反饋也就更為直接了。

第四級(jí)傳播：品牌信息在被消費(fèi)者認(rèn)知和接受后，開(kāi)始形成品牌資產(chǎn)的積淀；消費(fèi)者在不斷豐富他們對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，也形成一個(gè)更為鮮明的品牌態(tài)度。消費(fèi)者把他們認(rèn)知的品牌信息按照他們自己的理解進(jìn)行編碼，同時(shí)開(kāi)始信息人際傳播，此時(shí)，傳播的信源和信宿都是消費(fèi)者。消費(fèi)者可以使用語(yǔ)言，而且能夠運(yùn)用表情、眼神、動(dòng)作等多種方式來(lái)傳達(dá)信息；同樣，受傳者也可以通過(guò)多種方式來(lái)接收信息。這一環(huán)節(jié)的傳播是建立在自愿基礎(chǔ)上，在消費(fèi)者面對(duì)面的情況下，一種相對(duì)自由和平等的傳播活動(dòng)，是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，尤其在說(shuō)服和溝通感情方面，其效率問(wèn)題的研究效果要好于其他形式的傳播。

由此可見(jiàn)，品牌傳播是一個(gè)多級(jí)的、完整的信息傳輸過(guò)程，是一個(gè)有機(jī)的、社會(huì)的信息交流系統(tǒng)；在其傳播過(guò)程的每一級(jí)中，都不能不受到人的功能性因素和諸多社會(huì)因素的影響，而與機(jī)械的、物質(zhì)的信息傳遞有著本質(zhì)區(qū)別，因而傳播過(guò)程控制得好壞將直接影響傳播的效果、效率，這是品牌這種多級(jí)傳播的特點(diǎn)。但是，從整個(gè)品牌傳播過(guò)程看，對(duì)傳播效果有直接影響的信源是指作為品牌信息的來(lái)源和傳播的開(kāi)端的第一級(jí)信源，即與品牌促銷(xiāo)有關(guān)的各種信息；信宿是指作為品牌的最后接收者和傳播的終端的第三級(jí)信宿，即受眾；信道也是指由媒介發(fā)出品牌信息到受眾接收這些品牌信息的這一段信道，即第三級(jí)信道；而對(duì)干擾和反饋的研究，也往往將側(cè)重點(diǎn)放在第三級(jí)傳播上。這是品牌傳播過(guò)程的一個(gè)大致的輪廓。據(jù)此，可以看出，影響傳播效果的內(nèi)部因素來(lái)自信源、信宿、信道。所以，我們將在以下幾節(jié)分別對(duì)品牌傳播的信源、傳播者、信道、受眾以及傳播的效果等問(wèn)題進(jìn)行論述。

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