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文化行銷的四大原則

一個弱勢品牌要想成為強勢品牌,即心牌,不是依靠“標王”或者邀請某名人代言能一蹴而就的,通過文化的行銷方式來傳播品牌將越來越得到商家的認可。

但是,我們在心牌的文化行銷過程中還需要注意幾個方面的問題。

1.符合品牌定位

以文化的形式來傳播品牌,文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關聯,否則對品牌傳播只能是有害無利,沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。有人曾就對大紅鷹的文化行銷表示過肯定和質疑,肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣個國人振奮的文化現象,也演繹了百場以上的電影文化展播,這與大紅鷹表現“新時代精神”密切相關;質疑的是大紅鷹在后來通過一些區域性近乎無聊的文體來傳播,無疑與大紅鷹一直倡導的“勝利之鷹”亳無關聯,并缺乏沖擊力和勝利感。

2.規避廣告污染

作為品牌的文化行銷,雖然不應是“潤物細無聲”的滲透法則,但也不應是全境式的廣告轟炸。2000年開始轟炸全國電視媒體的“哈藥”,由于“地毯式的轟炸”,使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”,只要一看到哈藥的廣告,就會“頭暈惡心”,必須立即更換頻道。這樣只能使消費者對企業有“王婆賣瓜”之嫌,冷漠甚至厭惡,直至弄砸了品牌。

3.追求品牌美感

厚德載物才是企業尋求品牌價值的道德標準,品牌的文化行銷概念不應出現嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態”,盡管“一脫到底”能賺得不少眼球,但那絕不是品牌長青的姿態。品牌在賦予文化行銷的過程時,應注意品牌價值和企業文化所訴求的藝術美感,硬要有陽剛之氣,柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷的核心,就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態,而白沙文化行銷的核心,則主要應描繪祥和幽雅的曲婉畫面。同樣是做廚房油煙機的品牌,帥康則表現馬當先”的男兒本色,方太則訴求“讓家的感覺更好”的主婦之愿,中山美日則表現了“讓人們過上美好生活”的理想。這些都是品牌主導傳播中應追求的“藝術美感”。

4.挖掘品牌精神

我們在談心牌文化的同時,必須正視和提煉品牌精神,品牌精神就好比是企業精神一般,是展示給消費者的一種風貌和姿態。作為彩電業的大亨,長虹集團一直把“產業報國,以民族昌盛為己任,以強烈的民族自尊心,自強不息辦企業,出一流人才,作一流貢獻”作為長虹的精神,并在此后多項的文化活動中都借鑒和挖掘包括以“產業報國”為中心的品牌精神。作為國酒獨特尊貴位置的茅臺酒在以往的文化行銷中由于失去了挖捅特有的文化資源和品牌精神,而一味展示以皇權為特性的古文化,所以被五糧液、酒鬼等后來趕上,茅臺酒經過一系列品牌整合后,就以自身蘊藏的獨有豐富文化資源,通過偉人、名人的詩詞、書法等載體挖掘新時代下的茅臺品牌精神,傳播于具有寬濟、厚德的“新時代精神”!

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