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心牌文化戰略是品牌戰略的最高境界

心牌文化戰略是一種品牌戰略模型,它指的是在品牌核心價值體系指導下,通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀,建立一種心牌文化,以此培養顧客忠誠度,最終通過文化營銷的方式建立一個強大的品牌。

心牌文化戰略可以初步分為兩種,一種是企業心牌文化,另種是產品心牌文化。企業心牌文化是指在企業品牌基礎上形成的種心牌文化,例如通用電氣公司的心牌文化就是“努力爭取世界流,追求高績效、打破陳規的創新文化”等。產品心牌文化是指在產品品牌基礎上形成的一種心牌文化,如可口可樂的產品心牌文化就是美國式自由、英雄主義的文化象征。

當然,在一般情況下,許多公司的企業心牌文化和產品心牌文化往往是重疊在一起的,如迪斯尼公司的心牌文化也是其產品的心牌文化,快樂文化是迪斯尼公司的心牌文化特征,同時也是其延伸出來產品的文化,像唐老鴨、米老鼠等。但母子品牌戰略延伸出來的心牌文化往往不一樣,如寶潔公司的企業品牌定位就是提供世界流的生活用品,美化人類生活。因此它的心牌文化是希望消費者能夠建立一種“體驗一流日用品,享受美好生活”的心牌文化。但在這種心牌文化延伸出來的各種產品心牌文化側重點卻不一樣,如海飛絲是建立一種“無頭屑,良好儀表”文化,而飄柔則強調“完美秀頭,自信人生”的心牌文化。

1.表里如一,心牌文化是企業文化的外延

心牌文化不能僅僅通過外部傳播形成,它的內涵是企業文化。從心牌文化金字塔的構成可以知道,一個心牌文化的形成其實是由兩部分組成,一部分是品牌本身的資源所形成的文化,另一部分則是由企業文化所構成的部分,這兩大組成的綜合體就是心牌文化。在心牌文化的建設上,我們經常說要表里如一,就是品牌對外傳播和表達的內容,要和企業內部文化理念一致。比如說迪斯尼提倡一種快樂文化,這是它對于心牌文化的定位,但在公司內部,如果它沒有努力建立一種以快樂文化為核心的文化體系,那么服務顧客的員工就不可能在行為上體會出快樂的感受,這種不是發自內心的快樂是很難讓每一個來到迪斯尼樂園的顧客可以體驗到快樂文化的。

2.第二步,建立品牌價值體系

在收集和整合內外部的各種文化資源之后,根據品牌戰略定位,對各種文化因素進行提煉,確定品牌的價值體系,如香港李錦記集團的心牌文化定位是“傳播中華民族優秀的飲食文化”,它的品牌價值是“一流的品質,正宗的口味”,那么它延伸出來的產品文化體系就可以在企業心牌文化價值體系基礎上進行延伸,使顧客對公司的品牌都產生一個凡是李錦記集團的產品都是一流的飲食產品的品牌印象,進一步延伸出中華優秀飲食的健康文化傳統出來,而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業內部的文化價值體系所要倡導的,如李錦記集團的企業文化體系就應該是讓每個員工都清晰知道他們工作的價值就是為中華民族的優秀飲食文化而努力,這才可以使得內外部的文化價值能夠高度一致。

總之,品牌的建立不僅僅要知名度、美譽度和忠誠度,更加要講究信仰度,顧客對于品牌的忠誠最終還是取決于他們對品牌內涵的理解和認識,這種內涵只是通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的。正如一個人可以通過廣告認識一個品牌然后去消費它,但你卻無法保證他以后在沒有任何外部誘惑的背景下去消費你的產品,更加無法確認他是否可以自覺地去維護他心目中品牌的形象,這一切基因為他沒有對品牌形成一種信仰。認識品牌接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌,這個過程并不是所有的品牌都可能經過的階段,往往在忠誠品牌的時候已經就出現斷裂,麗品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌,而且他們自覺地去維護品牌,去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。就像宗教一樣,教徒不僅自己畢生信仰一個教派,而且他們還會主動去傳播教派教義。而這些都要求品牌有一種強大的文化支撐,所以心牌文化是實現品牌信仰的惟一途徑。

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