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品牌建設關乎國計民生

品牌為商品高級形態,它不僅需要有優良的物理產品基礎或卓越的服務質量,更應有社會消費對產品的積極共識,需要有社會對此的商譽記憶,最后形成消費者心中的商品商譽意象,成為消費者與品牌商譽的互動存在。凡發展到這種程度的商品,其品脾必然不再是生產者、經營者、消費者中某一方的事,而是一種三者關聯互動的社會結構。品牌建設不僅僅只關乎商品經營,而是直接關系國計民生。目前,我國大多數消費品的產品質量已經不弱于發達國家同類產品,產能也名列世界前端。但是,我國消費品缺乏優良的品牌素養,未能及時培育起成熟的品牌商譽,甚至,被一些片面的所謂品牌戰略”所誤導,味濫用廣告宣傳,以為知名度就是品牌商譽,導致知名度極高的品牌在經營管理、商務傳播以及無形資產社會保養等方面遠遠落后產品物理質量,以致于一旦出現社會輿論危機,這些物理產品質量相當不錯的品牌,商譽有可能短時期內-一落干丈。殊不知,非商業性的知名度并不能直接形成商譽,同樣也幾乎不能在輿論議論中幫助品牌協調社會關系,相反,這類空泛的知名度極易被某種負面信息迅速轉為負面知曉度。企業和各類關聯機構應該科學對待品牌理論,科學制訂品牌建設戰略和具體執行計劃,才能有效地推進品牌的發展和建設。

1996年夏天,當時我正主持上海大學廣告系工作,曾與系的教師們討論如何開展中國品牌的研究和教學。品牌是商品的高級形式,同時也是商品營銷的高級層面,它是商學院的教學研究任務之一。與此同時,品牌又是一種商譽,它運營機制中有完整的商譽信息形成、編碼、傳播和社會接受的運行系統,在學理上也可納入應用傳播學和新聞研究的范疇。當然,研究品牌廣告,更是告學義不容辭的學科任務。于是,中國品牌發展就成為我與同事們的一個重要研究領域。我們的研究隨后受到上海大學、中國廣告協會、上海廣告協會、北京大學清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學、復旦大學同行們的支持,得到上海與全國一些廣告公司的支持和幫助,其中包括日本電通廣告公司和日本吉田秀雄財團的大力支持。特別令人感動的是,不少企業知道我們研究品牌后,企業負責人往往百忙之中抽空與我們座談討論,并建立持續研究和磋商的聯系。這些情況說明,研究品牌發展機制,已成為中國企業、行業機構以及髙校學者的共識。本論文集匯集了我們最新的部分研究報告,提供給對中國品牌發展研究感興趣的朋友們審議指正。

經過七八年之久的案例研究,我們初步形成了常規的品牌研究技術序列。在我們常規的研究技術序列中,研究小組對選定的品牌樣本,從該品牌經營形態、社會運行、競爭機制和發展規律四方面入手研究。每一個品牌在具體社會區域市場有自身的存在形態,這類存在形態與當地社會與市場的允許準人是密不可分的,兩者關系水平直接決定品牌的存在水平。目前,中國市場上正涌現的便利品大潮和奢侈品(品牌)波濤就是例證。品牌的發展與成熟與所運營地區的政治、經濟、文化環境正相關,品牌是后者一種“資產記憶”產物而已,即該地區政治、經濟、文化的發展需要、環境水平對品牌的經營影響予以“記憶篩選”。品牌在這種社會選擇中可能被優化其商譽(因此稱為資產性記憶),也可能會因不適時宜而落敗。品牌競爭幾乎是品牌研究中最重要的項類,因為競爭是品牌發展的主要生命機制,眾所周知,產品創造品類銷售總市場量,品牌則在品類市場中建立自身份額。品牌作為商品,具有先天的競爭性,其生命建立在市場份額的搶奪機制上。當然,品牌最成熟的生命狀態是形成獨立的品牌核心價值體系,把自身提升為一個新的品類,擺脫初級品牌幾乎無休止的同水平市場的份額競爭。品牌競爭是有規律的,它經過初級的有形競爭到髙級的無形商譽競爭,直至最高境界的獨立的品牌價值確立。在品牌競爭研究中,我們一般分為品牌研發、品牌營銷、品牌商務和品牌傳播四個方面,但硏究的核心任務是了解品牌競爭機制。從硏究技術屬性來講,我們采取實證研究的方法。

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