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好傳播必須能讓消費者有效地識別傳播中的品牌

國內管材行業的企業在過去的十多年里,為了促進他們的品牌建立和市場銷售,不僅僅是扔進了無法統計的傳播費用,而且也嘗試了各種各樣的營銷傳播形式。如日豐管常年堅持的全國路牌廣告形式,金德管、巨源管等在中央電視臺的電視廣告形式等等。由于管材行業特殊的市場結構,使得那些期望以在日用市場上獲得成功的強勢營銷傳播拉動市場終端銷售的手段,在管材這個行業獲得同樣成就的企業,付出了沉重的代價。有些企業甚至由于廣告資金過度投放導致企業失血過多,而陷入困境之中。

面對這樣的困境,青島派標管業又是如何在品牌傳播的過程中,讓消費者能夠有效地進行品牌識別,進而促進派標品牌的發展和鞏固呢?

任何一個企業在發動營銷傳播運動的時候,都希望他們的所作所為能為消費大眾高效關注、識別和銘記在心。所以才有無數的企業在請明星作形象代言人時不惜揮金如土。

派標管業的核心操盤者國世波先生曾構想斥資500萬元請國內當紅的歌星作派標品牌的形象代言人,并確認這樣做一則可以顯示企業雄厚的實力,同時也可以開管材行業營銷傳播之先河,以達成在迅速提升品牌知名度和品牌影響力的目的。

常規的構想并沒有什么不妥。但是,這一構想經過愛成智業專家團的策略盤查后被打上了一個大大的問號。

專家們確定的策略分析要義有:管材市場特殊的市場結構決定了企業必須采用滲透式的而不應盲目模仿暴風驟雨式的營銷傳播運動。把大額的傳播預算扔給明星,在管材市場只能達成知名度能迅速上升,對教育和啟迪市場、創造持久的促銷力并無多大益處。

企業的沖動并未就此止步,直到專家們提出請包青天出山的構想。所謂明星只是一個符號,這個符號為人們所廣泛知曉、關注和仰慕。雖然這個符號會被明星的肉體、外貌、風格和文化功能特征構筑成一個活生生的人,但這并不能改變明星在傳播運動中作為記憶、識別和價值符號的本質。認識到這一點,就可以開闊營銷策劃的思路,就可以巧妙利用廣大民眾頭腦中早已普遍存在形成共識的記憶符號,來完成這項任務。包青天這一中國歷史人物就具備這樣的特性,且企業不需要為使用這個超級明星付出巨額的酬勞。派標企業也覺得不無道理,也盛贊其中真正體現了策劃智慧可抵萬貫家財的奧妙。

然而,事情并未就此定盤。專家們還在為如下一個個問題頭疼:這是一個無法更改的歷史人物能否勝任一個現代、國際化的產品和品牌的代言?企劃專家們指出:現代、國際化的形象,不必拘泥于表面的和形式的,真正建立價值的東西是內涵和靈魂。包青天的外形雖然無法更改、也過于傳統,但他的精神和靈魂仍然為時代所需要、為民眾所愛戴。有多少企業的斥資不菲請到的形象代言人雖然外形時尚、富有現代感,而其內涵極其蒼白、精神幾近貧乏。相形之下,前者對塑造品牌的美譽度和品牌價值的效果顯而易見地優于后者。

斥資數百萬元請一個當紅明星,與花微不足道的演出費請一個深藏于中國百姓心中的包青天這兩種思路赫然擺在了決策者的面前。該何去何從?如果只從某一角度或出發點去思辨,是無法確定取舍的。

愛成智業的專家認為應該首先和主要根據派標所適用的營銷傳播戰略和管材市場結構的特殊性,來決定方案,這才具有全局意義,才是務實的態度。如果我們的產品是一個市場化程度高且市場結構形態簡單,那么可能無法評判那種方案更適合一些。但派標管所面臨的管材市場結構復雜,大眾消費者并不是這個市場直接的消費決策者,不可能依靠暴風驟雨式的營銷傳播運動,迅速獲得成功。正因為如此,派標還會面臨社會大眾對企業的傳播活動關注度和參與度不高的難題。如派標企業想在此方面做策略改善,必須在這個環節多投資、多增加現實的吸引力。在這樣的背景分析下,大家就逐步達成了共識,減少了分歧。

包青天終于在2002年粉墨登場,成為管業新秀派標企業的代言人。

2002年3月,正當全國人民沉浸在節日的喜慶氣氛里的時候派標管理層和愛成智業達成了面向全國開展派標管業“反腐行動”的共識。派標管業“反腐行動”的核心內容是:為了更好地向全社會宣傳健康家居理念,促進全社會使用優質新型管材,青島派標管業有限公司投資數百萬元,發起了“為人民謀幸福,根除管道腐敗”的面向全國的大型公關活動。派標管業于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、廣州、上海、青島等地區,大規模進行相應的新聞發布會和公關演出活動,并派發特制活動彩頁。任何一個有幸親臨現場的消費者和公民,都可以在活動現場按秩序索取該本彩頁。只要參與者填好本彩頁折頁內的表單,在條形區內剪開,將表單寄往青島派標管業有限公司,就有機會獲贈價值1000元的派標產品、服務或者現金(方式可以自由選擇)。首批北京、廣州、上海青島等活動開展的地區各選500個家庭,總值200萬元。

所謂高效傳播,通常指花更少的錢也能達成同等的傳播效果,或者花同樣的錢取得更好的傳播效果。數百萬元對于一個要面向全國發動年度傳播運動的企業而言,若不精心地策劃,周密地組織實施,實在是杯水車薪。派標管業以“反腐行動”為線索的公關傳播運動則是在此情況下醞釀成的,至少從以下幾個方面體現企業和智囊的用心良苦:

1.一個無任何門檻的可以讓廣大消費者獲得價值不菲的贈品或贈金的活動,毫無疑問當然是一個高關注度、高吸引力以及高參與度的傳播活動。任何一個知道北京市民為了便宜幾塊錢的桶裝花生油擠得打破腦袋的現象的人,都能想像無任何附加條件送出價值1000元的產品或現金的魅力。派標管業“反腐行動”在青島、北京等地的公關演出活動現場人山人海的情形也驗證了這一點,同時各地主要的強勢報紙媒體和電視媒體都會熱情地報道這種利國利民的公益活動。

2.利益驅動是獎贈類公關活動成功的基礎,但它并不足以產生2品和品牌相關的持久影響力。但是,當活動的主題能切中普遍的社會大眾心理且具有積極傾向時,情況便大為改善。但人們的眼光掃過“為人民謀幸福、根除管道腐敗”這個主題口號后,自然會聯想頗多,火花呈現。根除管道腐敗和根除官道腐敗的切合,令許多消費者拍案叫絕。

如果人們不知道傳播中的品牌,還能促進銷售嗎?

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