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心牌文化：魅力源于品牌底蘊

既然心牌文化能夠為品牌增值,給品牌持有人帶來諸多經濟利益和良好的口碑,為什么在今天的美容市場還有那么多如過眼煙云、粗制濫造的品牌充斥市場?

這既反映了我國美容業(yè)起步時間不長,對品牌建設有一個認識吸收和轉化的過程,也反映了部分美容業(yè)主自身素質良莠不齊,尤其是一些急功近利的趨利之士只看重眼前利益,對品牌發(fā)展缺乏長遠規(guī)劃和投人的目光短視現象。

心牌文化的建設與培育不是一蹴而就的事情,企望一勞永逸是不現實的。它需要我們集合品牌資源、人才智力資源和財力資源等諸多資源優(yōu)勢,依據品牌的市場定位和產品概念,注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念,并進行合理的整合、演繹、延伸與擴展,使之成為與品牌水乳交融、密不可分的整體,并使品牌的時尚品位與文化價值理念得到完美體現,帶給消費者和社會公眾種美的愉悅與享受。

在構成心牌文化的諸要素中,品牌背景、品牌定位和產品概念是構成心牌文化的前提條件,品牌的經營理念、文化價值理念是4牌文化的靈魂與核心要素,而品牌故事演繹、品牌Ⅵ形象和產品的人性化演繹則是附著于品牌之上的感情、形象元素,由此可以看出心牌文化是品牌各元素的聚合和綜合因素的反映。一個品牌的心牌文化能否被消費者和社會公眾所接受和認同,取決于品牌運作人員綜合運籌品牌諸要素的功力之妙和駕輕就熟的本領。

自從世界經濟進入品牌發(fā)展階段的100多年來,睿智的先人們留下了許多經典的為后人傳誦的品牌傳奇故事,是人類文明史上筆寶貴的物質的和精神的財富。當我們看到“萬寶路”標識就自然地聯想到美國西部蒼茫的原野上,頭戴草帽、嘴叼煙卷、代表正義勇敢、自由的西部牛仔的“硬漢”形象,從“雅詩蘭黛”埃絲特勞德夫人富有傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事到香氛產品“青春之泉”獨具特色的瓶蓋不嚴實設計,無不滲透著雅詩蘭黛“美麗是一種態(tài)度” 和“沒有丑陋的女人,只有不關心或者不相信自己魅力的女人”那樣一種美的理念、美的文化。因此,優(yōu)秀的心牌文化既滲透著時代文明發(fā)展的印記,更流露出品牌對人類永恒的情感主題親情、友情、愛情和真情的人生關照。

同時,心牌文化的培育與積累是一個循序漸進的過程。如百事可樂的街頭主題式文娛活動,通過更多社會公眾的積極參與,喚起消費者對百事可樂品牌的美好感情與聯想;耐克在不同時間和國度進行的主題式廣告宣傳,隨時勢、時尚的變化及時將品牌新的內涵與概念傾注心牌文化之中,使品牌始終與目標消費群體保持親密的接觸并產生共鳴;SK-Ⅱ則通過優(yōu)雅的畫面與專業(yè)知識的宣傳,傳達出品牌產品品質的精良、技術的專業(yè)精湛等多方面的信息,給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。

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