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心牌外在形象的美化讓品牌擁有迷人的“相貌”

心牌的外在形象包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。消費(fèi)者對(duì)品牌的最初評(píng)價(jià)來(lái)自于其外在形象,精心設(shè)計(jì)的心牌形象以及不斷深入、不斷加強(qiáng)、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續(xù)品牌生命力的手段。在眾多精品品牌群體中,有一個(gè)重要的特征就是他們的鮮明,醒目,讓消費(fèi)者一眼可以認(rèn)出。尤其是在現(xiàn)代社會(huì),產(chǎn)品極大豐富,新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接,一個(gè)品牌只有先抓住消費(fèi)者的視線,才可能進(jìn)一步抓住他們的錢(qián)包和心。

芭比娃娃( Barbie)誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。該品牌曾被brand”公司選為最有價(jià)值的玩具品牌,身價(jià)高達(dá)20億美元,品牌價(jià)值只比《華爾街日?qǐng)?bào)》稍低一點(diǎn),還高于星巴克、阿馬尼、幫寶適與西門(mén)子等品牌。

如今,芭比娃娃已經(jīng)40多歲了,可是她依然被稱作娃娃,她的身材仍然竊窕,皮膚依然緊繃,眼睛依然神采飛揚(yáng)。幾十年來(lái),她是世界上唯一越活越年輕美麗的女性,她是千百萬(wàn)小女孩的朋友,是她們心中的夢(mèng)想。

芭比娃娃取得如此高的品牌價(jià)值與其產(chǎn)品不斷推出新的包裝有著莫大的關(guān)系。

從第一個(gè)芭比誕生之日起,它就一直在被不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新。芭比娃娃的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良,成為今日的樣子。為了讓“芭比”有漂亮的時(shí)裝,從1995年至今約有10億件以上的衣服生產(chǎn)出來(lái),每年約有100款“芭比”新裝推出。每年美泰玩具生產(chǎn)約150款芭比娃娃,其中有120款是新造型,這些造型除了跟著時(shí)裝的潮流走,更重要的是隨著時(shí)代女性角色演變而演變。70年代有戴著反戰(zhàn)頭巾的嬉皮芭比,此外也有女航天員芭比、有氧舞蹈教練芭比、飛行員、饒舌歌手、總統(tǒng)候選人等角色,甚至出現(xiàn)女子保鏢芭比。

芭比娃娃多年來(lái)仍然長(zhǎng)盛不衰,其奧秘正在于她多變的風(fēng)格和跟隨時(shí)代步伐的精神。從巴黎的時(shí)尚,到肯尼迪夫人的典型,再到年輕的運(yùn)動(dòng)氣息,馬特爾公司一直在捕捉細(xì)微的時(shí)尚變化,不斷地改變著芭比娃娃的形象,以吸引青少年兒童的目光。

20世紀(jì)50年代的芭比娃娃穿著當(dāng)時(shí)最流行的黑白條紋游泳衣,戴著太陽(yáng)鏡,穿著高跟鞋,一幅熱帶沙灘女郎的形象。60年代以后,芭比娃娃成了派頭十足的女明星:身穿華貴的晚禮服,戴鉆石項(xiàng)鏈,出入在各種派對(duì)聚會(huì)中。而在70年代,當(dāng)時(shí)嬉皮士風(fēng)行,芭比娃娃也趨于野性和隨意,牛仔T恤和短發(fā)成為其形象代表。到了80年代,隨著女性自我價(jià)值的覺(jué)醒,女權(quán)運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈起來(lái),芭比娃娃則變成了職業(yè)女性。同時(shí),其著裝開(kāi)始具有民族特色,芭比娃娃成了世界女孩的夢(mèng)想。1997年,為了紀(jì)念香港回歸,馬特爾公司推出了中國(guó)芭比娃娃。90年代的芭比娃娃是個(gè)運(yùn)動(dòng)健將,她是體操選手,參加過(guò)美國(guó)許多體育比賽,同時(shí)喜歡騎自行車和滑雪。而20世紀(jì)末的芭比娃娃走上了互聯(lián)網(wǎng),孩子們可以在電腦上對(duì)她們心中的芭比娃娃進(jìn)行設(shè)計(jì)和教養(yǎng)。

40多年來(lái),為了給芭比和她的朋友們作服裝就用了近1億米布料,每年制作的新式服裝多達(dá)120種。有人統(tǒng)計(jì)說(shuō),如果把從1959年至今賣(mài)出的芭比家族的娃娃從頭到腳排起來(lái)可以繞地球7周。她擁有35種寵物,10億雙鞋子,有姐妹及朋友,圍繞她已形成了個(gè)女孩子夢(mèng)想中的玫瑰帝國(guó),而這個(gè)帝國(guó)每年為她的擁有者帶來(lái)20億美元的收入。

哈根達(dá)斯——被譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,一直以高昂的價(jià)格,屹立在冰激凌上市場(chǎng),高端的消費(fèi)階層是它的忠實(shí)顧客。如今哈根達(dá)斯已在全球55個(gè)國(guó)家擁有約700個(gè)專賣(mài)店,年銷售額逾10億美元(約合828億元人民幣)。哈根達(dá)斯當(dāng)之無(wú)愧地成為全球最具人氣的頂級(jí)冰淇淋品牌。在美國(guó)本土,哈根達(dá)斯的市場(chǎng)占有率為6.1%,在法國(guó)為1%,在日本為46%,在新加坡為4%,在香港為5%。

哈根達(dá)斯在中國(guó)每新開(kāi)一家旗艦店,都會(huì)慎之又慎,以期用外部形象首先在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)代表高檔品牌的知名度和形象。

在選址的時(shí)候,哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區(qū)等;在南京的新街口(東方商城和金陵飯店)、山西路(蘇寧銀河),這些核心商業(yè)中心或高收人人群人流量非常大的地方,不僅廣告的效果非常明顯,而且非常有針對(duì)性。在廣州和深圳分店的選址,也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)做,選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。

對(duì)所有的旗艦店都不惜重金裝修,竭力營(yíng)造一種輕松,悠閑,舒適,具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元,而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn)。精裝修的形象店或大型休閑娛樂(lè)中心里的小型零售店。哈根達(dá)斯的店面一般都不大,包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì),以暗紅色為基調(diào),保留了歐洲的裝修風(fēng)格,甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)像德國(guó)的年輕人,放著一些輕松的背景音樂(lè)。

此外,哈根達(dá)斯還在高檔的咖啡店,五星級(jí)酒店,影院,高檔餐館,購(gòu)物中心和夜總會(huì)開(kāi)設(shè)自己的零售點(diǎn),搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn),如在上海的浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)了零售點(diǎn),因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)的人流來(lái)自全國(guó)各地,在哈根達(dá)斯的專賣(mài)店還沒(méi)有進(jìn)入的中國(guó)其他城市的時(shí)候,就可以讓那些旅客知道哈根達(dá)斯是什么,成為未來(lái)的潛在消費(fèi)者。

哈根達(dá)斯所有在品牌外部形象的努力,都讓消費(fèi)者真切地感受到其時(shí)尚,高品質(zhì),高檔次的品牌整體形象,成為追求浪漫、精致的“時(shí)尚小資”們首選的消費(fèi)“圣地”。

標(biāo)簽：肇慶黃山遵義舟山玉溪江門(mén) 盤(pán)錦楚雄

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