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心牌內在形象的美化—讓品牌擁有消費者愿與其長相廝守的魅力

心牌持久的魅力來自于其堅實的產品質量、企業文化和不斷隨市場變化而進行調整和創新的經營服務理念。產品質量是心牌形象的內在表現,心牌形象的好與壞,取決于產品的水平和質量。心牌文化形象是指社會公眾、用戶對品牌所體現的心牌文化或企業整體文化的認知和評價。服務則是體現了尊重與守信于客戶或消費者的心牌形象。

1951年,利樂公司在瑞典成立。它是一家致力于城市環保、善待環境的國際知名企業,原材料全部來自北歐可再生大森林。利樂公司目前在全球共有58家銷售公司,向遍布全球各地的客戶提供綜合加工設備、包裝和分銷生產線、以及為液態食品生產廠提供整體解決方案,包裝產品行銷超過165個國家。2003年4月,利樂無菌傳統包產量單月首次突破10億包。2005年全年產量超過了180億包。

雖然利樂的實力完全能夠進入全球500強,但作為家族企業的利樂對排名并沒多大興趣,它們堅持主要精力放在服務客戶上。

利樂在全球有一個100多人的團隊,他們分布在不同的地方,團隊的工作就是去感應市場。“好比是公司的探測器或感應器。只去問客戶需要什么,是遠遠不夠的。我們需要對市場有第一手的感知,這樣才能夠讓我們預見到這個市場的需求,我們必須在客戶提出要求之前,比他們早一步知道這些趨勢。”利樂執行副總裁葛若山博士對創新做出如此解釋。

利樂中國信奉“與中國客戶共同成長”的經營理念,采用全方位深度整合各方資源服務于客戶的模式。這個低調的瑞典企業,從2005年開始增加與客戶聯合的形象推廣,這些由利樂主要擔負費用的廣告仍然重點突出客戶的形象。在利樂看來,這些新包裝從戰略上拓展了自身的產品線,同時也為客戶帶來了增值服務。

在中國,越來越多的企業成為利樂的客戶。而隨著伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、匯源等品牌業績的突飛猛進,利樂作為協助他們創造佳績的包裝設備和材料等一體化服務供應商也越來越受到關注。利樂枕、利樂磚等產品也被消費者視為飲品安全與營養的保證。

此外,利樂在環保與食品安全方面的舉措,也為利樂的品牌魅力添色不少。

雖然,利樂是國際上最大的液態食品加工與包裝公司。但利樂中國公司拒絕在中國采購紙板,因為中國的紙板不符合他們的“森林法則”。利樂規定,所有的紙板供應商都必須保證所采用的纖維材料來自于經過認可的森林。為此他們實施了一套三步“森林法則”,以確保所有的原材料均來自于管理良好的森林:第一,保證所有紙板不得來源于非法砍伐森林、原始森林或保護森林;第二,所有紙板來源于符合公認的可持續森林管理原則的森林;第三,所有紙板來源于通過相關機構認可的標準認證的森林。

利樂的“森林法則”,讓利樂包裝成為最受環保主義者青睞的產品,用它來包裝的牛奶、果汁、飲料,無需冷藏,在常溫下可保鮮6個月,節約了大量因冷藏而耗費的能源。同時,這種紙包裝回收后可做成“彩樂板”,制作家具、地板、玩具、音響設備等。人類工業化的進程是以犧牲自然環境為代價的,環保、可持續發展已經成為人類社會發展的一個主題,利樂的這種“深入骨髓”的環保意識,很快被推廣到整個歐洲,推向世界,使其品牌贏得了人們的尊重和愛戴。

不論是利樂的客戶服務理念還是“森林法則”,這都讓利樂的品牌形象深深地打動著客戶和消費者,擁有了讓客戶和消費者愿與之常相廝守的魅力。

沃爾沃( Volvo)成立于1927年,是一家全球性汽車運輸設備公司,目前為斯堪地納維亞最大的工業企業,1998年銷售額超過260億美元。

沃爾沃汽車的品牌形象在消費者心目中一向是質量優異和安全性能好,沃爾沃汽車并因此而著稱于世。這實應歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念,并全方位地經營這個核心價值,傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現在廣告、公共關系等傳播活動上,更貫徹于產品、技術的開發研究以及公司所有組織管理上,比如它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業盈利的角度考慮,而更是一種對社會、對客戶負責的態度。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中,公司越是負責,用戶駕車時就越能體現自由、安全,感知駕乘快樂。

幾十年來,沃爾沃不懈地致力于研究和開發安全的產品,每年都投入大量資金。從20世紀40年代的安全車廂,到60年代的三點式安全帶,再到90年代的防側撞保護系統,沃爾沃為世人奉獻了許許多多在汽車安全領域里獨特的革新發明。事實上,每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承—為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎、歐洲碰撞四顆星獎、英國房車賽總冠軍等多項大獎。

為了顯示沃爾沃汽車的安全性能,最有效地推銷自己,沃爾沃汽車公司不惜巨資,在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來這類表演移師亞洲地區,在馬來西來、菲律賓等地都產生了轟動效應。1998年9月26日又來到中國,舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演,再次向人們證明:沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領域的領先地位是不可動搖的,這也又一次宣傳了沃爾沃汽車安全性能具佳的品牌形象。

沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車,至今,這些車作為沃爾沃產品高質量的證明依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。

目前,沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立,沃爾沃的努力得到了中國消費者的回報。在1996年中國汽車市場不景氣的情況下,沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%,而1997年更比1996年增加65%。其成功,歸功于沃爾沃汽車良好的形象,歸功于沃爾沃給中國消費者帶來的安全、高質、耐用及環保等價值得到了認同。

從心牌形象的這兩個方面可以看出,心牌良好的外在形象能夠在第一時間吸引消費者的注意,贏得消費者的第一好感;心牌的內在形象則能夠讓心牌在消費者心目中的魅力更持久。若將這兩方面同時加以美化,即進行心牌整體形象的美化,那么,心牌不僅僅能夠在第一時間深深地吸引住消費者,而且還能夠讓消費者在深度接觸后,依然對其眷戀不已。從而讓消費者從茫茫的商品中一眼就看到它,讓其從混亂的競爭格局中脫穎而出,讓消費者愿意與其常相廝守。

但美中不足的是,心牌整體形象的美化,僅僅是賦予了心牌一副迷人的“外表”,和一顆真誠善良的“心”,此時的心牌,如同位“玉石美人”一樣,“外表”美麗,“內心”火熱,但卻毫無生氣。雖然能夠在第一時間吸引眾多消費者的注意,可在這“美女”如潮的今天,又該如何去打動消費者呢?

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