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心牌內(nèi)在形象的美化—讓品牌擁有消費(fèi)者愿與其長相廝守的魅力

心牌持久的魅力來自于其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營服務(wù)理念。產(chǎn)品質(zhì)量是心牌形象的內(nèi)在表現(xiàn),心牌形象的好與壞,取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。心牌文化形象是指社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的心牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。服務(wù)則是體現(xiàn)了尊重與守信于客戶或消費(fèi)者的心牌形象。

1951年,利樂公司在瑞典成立。它是一家致力于城市環(huán)保、善待環(huán)境的國際知名企業(yè),原材料全部來自北歐可再生大森林。利樂公司目前在全球共有58家銷售公司,向遍布全球各地的客戶提供綜合加工設(shè)備、包裝和分銷生產(chǎn)線、以及為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供整體解決方案,包裝產(chǎn)品行銷超過165個(gè)國家。2003年4月,利樂無菌傳統(tǒng)包產(chǎn)量單月首次突破10億包。2005年全年產(chǎn)量超過了180億包。

雖然利樂的實(shí)力完全能夠進(jìn)入全球500強(qiáng),但作為家族企業(yè)的利樂對(duì)排名并沒多大興趣,它們堅(jiān)持主要精力放在服務(wù)客戶上。

利樂在全球有一個(gè)100多人的團(tuán)隊(duì),他們分布在不同的地方,團(tuán)隊(duì)的工作就是去感應(yīng)市場。“好比是公司的探測器或感應(yīng)器。只去問客戶需要什么,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們需要對(duì)市場有第一手的感知,這樣才能夠讓我們預(yù)見到這個(gè)市場的需求,我們必須在客戶提出要求之前,比他們?cè)缫徊街肋@些趨勢。”利樂執(zhí)行副總裁葛若山博士對(duì)創(chuàng)新做出如此解釋。

利樂中國信奉“與中國客戶共同成長”的經(jīng)營理念,采用全方位深度整合各方資源服務(wù)于客戶的模式。這個(gè)低調(diào)的瑞典企業(yè),從2005年開始增加與客戶聯(lián)合的形象推廣,這些由利樂主要擔(dān)負(fù)費(fèi)用的廣告仍然重點(diǎn)突出客戶的形象。在利樂看來,這些新包裝從戰(zhàn)略上拓展了自身的產(chǎn)品線,同時(shí)也為客戶帶來了增值服務(wù)。

在中國,越來越多的企業(yè)成為利樂的客戶。而隨著伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、匯源等品牌業(yè)績的突飛猛進(jìn),利樂作為協(xié)助他們創(chuàng)造佳績的包裝設(shè)備和材料等一體化服務(wù)供應(yīng)商也越來越受到關(guān)注。利樂枕、利樂磚等產(chǎn)品也被消費(fèi)者視為飲品安全與營養(yǎng)的保證。

此外,利樂在環(huán)保與食品安全方面的舉措,也為利樂的品牌魅力添色不少。

雖然,利樂是國際上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司。但利樂中國公司拒絕在中國采購紙板,因?yàn)橹袊募埌宀环纤麄兊摹吧址▌t”。利樂規(guī)定,所有的紙板供應(yīng)商都必須保證所采用的纖維材料來自于經(jīng)過認(rèn)可的森林。為此他們實(shí)施了一套三步“森林法則”,以確保所有的原材料均來自于管理良好的森林:第一,保證所有紙板不得來源于非法砍伐森林、原始森林或保護(hù)森林;第二,所有紙板來源于符合公認(rèn)的可持續(xù)森林管理原則的森林;第三,所有紙板來源于通過相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的森林。

利樂的“森林法則”,讓利樂包裝成為最受環(huán)保主義者青睞的產(chǎn)品,用它來包裝的牛奶、果汁、飲料,無需冷藏,在常溫下可保鮮6個(gè)月,節(jié)約了大量因冷藏而耗費(fèi)的能源。同時(shí),這種紙包裝回收后可做成“彩樂板”,制作家具、地板、玩具、音響設(shè)備等。人類工業(yè)化的進(jìn)程是以犧牲自然環(huán)境為代價(jià)的,環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為人類社會(huì)發(fā)展的一個(gè)主題,利樂的這種“深入骨髓”的環(huán)保意識(shí),很快被推廣到整個(gè)歐洲,推向世界,使其品牌贏得了人們的尊重和愛戴。

不論是利樂的客戶服務(wù)理念還是“森林法則”,這都讓利樂的品牌形象深深地打動(dòng)著客戶和消費(fèi)者,擁有了讓客戶和消費(fèi)者愿與之常相廝守的魅力。

沃爾沃( Volvo)成立于1927年,是一家全球性汽車運(yùn)輸設(shè)備公司,目前為斯堪地納維亞最大的工業(yè)企業(yè),1998年銷售額超過260億美元。

沃爾沃汽車的品牌形象在消費(fèi)者心目中一向是質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好,沃爾沃汽車并因此而著稱于世。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念,并全方位地經(jīng)營這個(gè)核心價(jià)值,傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告、公共關(guān)系等傳播活動(dòng)上,更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上,比如它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮,而更是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中,公司越是負(fù)責(zé),用戶駕車時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全,感知駕乘快樂。

幾十年來,沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品,每年都投入大量資金。從20世紀(jì)40年代的安全車廂,到60年代的三點(diǎn)式安全帶,再到90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng),沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨(dú)特的革新發(fā)明。事實(shí)上,每一次的革新都是一種對(duì)自身的批判性的繼承—為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)、英國房車賽總冠軍等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

為了顯示沃爾沃汽車的安全性能,最有效地推銷自己,沃爾沃汽車公司不惜巨資,在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來這類表演移師亞洲地區(qū),在馬來西來、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。1998年9月26日又來到中國,舉行了實(shí)車碰撞演示和汽車特技駕駛表演,再次向人們證明:沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動(dòng)搖的,這也又一次宣傳了沃爾沃汽車安全性能具佳的品牌形象。

沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車,至今,這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。

目前,沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立,沃爾沃的努力得到了中國消費(fèi)者的回報(bào)。在1996年中國汽車市場不景氣的情況下,沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%,而1997年更比1996年增加65%。其成功,歸功于沃爾沃汽車良好的形象,歸功于沃爾沃給中國消費(fèi)者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價(jià)值得到了認(rèn)同。

從心牌形象的這兩個(gè)方面可以看出,心牌良好的外在形象能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意,贏得消費(fèi)者的第一好感;心牌的內(nèi)在形象則能夠讓心牌在消費(fèi)者心目中的魅力更持久。若將這兩方面同時(shí)加以美化,即進(jìn)行心牌整體形象的美化,那么,心牌不僅僅能夠在第一時(shí)間深深地吸引住消費(fèi)者,而且還能夠讓消費(fèi)者在深度接觸后,依然對(duì)其眷戀不已。從而讓消費(fèi)者從茫茫的商品中一眼就看到它,讓其從混亂的競爭格局中脫穎而出,讓消費(fèi)者愿意與其常相廝守。

但美中不足的是,心牌整體形象的美化,僅僅是賦予了心牌一副迷人的“外表”,和一顆真誠善良的“心”,此時(shí)的心牌,如同位“玉石美人”一樣,“外表”美麗,“內(nèi)心”火熱,但卻毫無生氣。雖然能夠在第一時(shí)間吸引眾多消費(fèi)者的注意,可在這“美女”如潮的今天,又該如何去打動(dòng)消費(fèi)者呢?

標(biāo)簽：盤錦江門黃山肇慶楚雄遵義舟山玉溪

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