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心牌個(gè)性化越強(qiáng),差異化程度就越高,就能進(jìn)行更有效的市場區(qū)隔

隨著聯(lián)通、小靈通等競爭對手的相繼進(jìn)入,中國移動(dòng)通信市場的競爭也從最初的波瀾不驚變得風(fēng)起云涌,氣象萬千。由于競爭的不斷加劇,價(jià)格戰(zhàn)就成為最容易想到并加以利用的武器,以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分是這一時(shí)代的經(jīng)典做法。為了從無休無止的價(jià)格競爭中走出來,就必須建立一個(gè)全新的品牌,即心牌,并實(shí)現(xiàn)心牌與眾不同的差異化。中國移動(dòng)通信于2003年3月推出的“動(dòng)感地帶”正是通過面向追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特個(gè)性的15-25歲年輕人,來創(chuàng)建與競爭對手完全不同的個(gè)性品牌。

“動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時(shí)尚生活融為一體,為追求個(gè)性、創(chuàng)新和趣味的年輕人營造了個(gè)心靈的家園。針對該年齡層用戶追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂于接受新鮮事物的特征,“動(dòng)感地帶”(M-Zone)定位在“新奇、時(shí)尚” 之上,以新奇、大膽、年輕、時(shí)尚的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場。從產(chǎn)品內(nèi)容上來看,“動(dòng)感地帶”采用全新短信包月形式,提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù),比如星座運(yùn)勢、娛樂新聞等。在品牌形象塑造上,“動(dòng)感地帶”大膽選擇特立獨(dú)行的周杰倫作為形象代言人,利用周杰倫在年輕一代中的巨大號(hào)召力,推動(dòng)“動(dòng)感地帶”時(shí)尚品牌形象的提升。此后,“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚化路線一發(fā)而不可收,先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”、與NKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開展尋找“M-Zone人”系列活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽訂市場合作協(xié)議。融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆,迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華。“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚個(gè)性的形象一樹立,在年輕受眾群體中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。

此外“動(dòng)感地帶”還賦予了M-Zone人相比其他用戶所特有的權(quán)利,被稱為“特權(quán)”。“動(dòng)感地帶”自問世之初即全力倡導(dǎo)“特權(quán)”主義,近期更是旗幟鮮明地提出“我的特權(quán)全面升級,我就是M-Zone人!”的宣傳口號(hào)。“動(dòng)感地帶”的特權(quán)訴求在很大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同,希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。

為了實(shí)現(xiàn)“動(dòng)感地帶”客戶的“特權(quán)”體驗(yàn),中國移動(dòng)通信正在廣泛開展協(xié)同營銷。先是與麥當(dāng)勞結(jié)成“MM聯(lián)盟”,共同推出“動(dòng)感套餐”,讓利供給“動(dòng)感地帶”客戶。日前,中國移動(dòng)通信又與NBA達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議,方便“動(dòng)感地帶”客戶能夠通過無線方式與NBA保持緊密聯(lián)系,賦予了M-Zome人另一特權(quán)。近期“動(dòng)感地帶”還推出了作為“我的特權(quán)升級”核心內(nèi)容的M計(jì)劃。本質(zhì)上來講,M計(jì)劃是“動(dòng)感地帶”的積分計(jì)劃,其目的是讓M-Zone人享受到更多的具有個(gè)性的反饋,享受更多特權(quán)。

中國移動(dòng)旗下的“動(dòng)感地帶”品牌,通過其獨(dú)特的心牌個(gè)性體現(xiàn),讓消費(fèi)者中國移動(dòng)通信市場上讓“動(dòng)感地帶”與其他品牌之間顯示出了明顯的差異化。據(jù)調(diào)查,“動(dòng)感地帶”在15-25歲的目標(biāo)受眾中品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80%和73%。

通過對心牌個(gè)性四個(gè)作用的講述,相信大家對心牌個(gè)性都有了一個(gè)基本上的了解。心牌個(gè)性不同于品牌定位,品牌定位可以說是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略問題,它決定著企業(yè)制定市場策略的方向。而心牌個(gè)性則是在品牌定位的基礎(chǔ)上的一種延伸,為目標(biāo)消費(fèi)者提供能夠?qū)ζ放七M(jìn)行有效區(qū)別的特征,體現(xiàn)出與其他品牌不同的差異性。

標(biāo)簽：江門玉溪盤錦黃山舟山楚雄遵義肇慶

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