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品牌創新含義的四個層面

理解廣義的品牌創新，有以下四個層面的含義。

1．品牌產品層面

品牌就像一個有機體，產品是這個有機體系統的子系統；只有每個子系統都通過創新達到最優，才能產生l+1>2的效果，才有母系統的整體最優。產品是品牌的載體，也是品牌創新的第一著眼點，產品創新主要集中在新產品的開發、新包裝的設計和運用、技術的創新和應用、新產品的市場推廣等方面。產品創新有四種類型：一是結構性創新，它重新界定產品和工藝的結構，為以后的競爭和創新勾畫了基本框架，比如早幾年民航客機DC—3的設計、IBM計算機的360系統和WINDOWS操作系統；二是空缺式創新，使用現有技術打開新的市場機會是這類創新的核心，比如日本索尼的“隨身聽”就是這一方面的典例；三是漸進性創新，這是一種隱性的創新，是建立在現有技術和生產能力的變化、現有的市場和顧客的變化之上的，這種產品創新，在火箭發動機、計算機、合成纖維等領域表現明顯，它對產品成本、可行性和其他性能都有顯著的影響；四是根本性創新，它是指首次向市場引入的、能對經濟產生重大影響的創新產品或技術，比如19世紀愛迪生對電燈的發明與應用，計算機和晶體管的發明與應用等。

案例8—直吉列品牌創新的奧妙

吉列品牌創新的秘訣在于它在“刀片”這個品種上源源不斷地推出新產品，始終保持著“長盛不衰”的市場形象。

吉列跨國公司的創始人是吉列。1891年，當吉列遇到鋁齒瓶塞的發明人彭特爾時，彭特爾向他建議，所謂成功的捷徑，就是“集中精力去開發顧客必須反復購買的產品”。這的確是至理名言。吉列記住了這一觀點，而且激發了創業的興趣和決心，但是，他一直都沒有找到具體的目標。

1895年的夏天，一個早晨，他要刮胡子時，發現刮胡刀很鈍，不能使用，要等到磨刀師傅磨鋒利之后才能使用，為此他很生氣。

但是，這一生氣倒給了他靈感：假如生產一種很薄的很鋒利的刀片，那豈不是……

于是，他要將這種靈感轉化為設計，想生產一種“靈感一樣的刮胡刀”。但是他的設想卻被親朋好友們嘲笑，指責他是不切實際的空想。吉列沒有氣餒。

1901年，麻省理工學院的畢業生、機械工程師尼克遜成了吉列的合伙人，公司的名稱定為“美國安全刮胡刀公司”。

公司在芝加哥物色了一家代銷機構，并且規定安全刮胡刀套件(一支刀體和20個刀片)的售價為每套5美元，刀片每20片為一包，每包1美元。當年10月，公司打出首次廣告，“提供30天退款保證”，這個宣傳用語發布在《系統》雜志上。到1903年底，公司售出5l萬套安全刀體和168萬片刀片。

公司的發展是迅猛的，吉列公司能有今天的成就，與它不斷推出新產品來強化自己的市場形象有極大的關系。

1906年，公司首次發行股票。在以后的10年中，繼續以每年30—40萬套的銷量出售安全刮胡刀，刀片的銷售從45萬包增加到7億包。

1911年，公司在南波士頓廠雇用了1 500個員工。3年后，由于尼克遜發明了全自動磨機，使其生產能力迅速增加。這些新設備比尼克遜以前發明的機器更為先進，大大降低了生產成本，并且提高了刀片的質量。

1922年10月，原來的安全刮胡刀的專利權期滿。在當年的5月，使競爭對手吃驚的是，吉列同時推出了兩種新產品!一種是按照原價出售的經過改進的新型吉列安全刮胡刀，另一種是售價為l美元的銀朗安全刮胡刀。新產品一經推出，立即令消費者刮目相看。但是，吉列公司沒有停滯不前，而是繼續努力。

1923年，公司又推出鍍金刮胡刀，售價仍為l美元。當婦女們盛行留短發的時候，吉列公司又推出了名為“得伯特”的女用安全剃刀，零售價僅為79美分1

20世紀30年代初期，安全刀片的競爭變得非常激烈，數百家公司生產的低價刀片充斥著整個市場，并且廣泛受到公眾的歡迎，侵占了質量和價格都較高的吉列刀片的市場占有率。為此，1931年初吉列公司采用了多種營銷策略。在其所謂的“社會意識型”廣告中，吉列強調“刮干凈與成功的關系”；其他的廣告則直接針對競爭產品，提醒消費者要當心劣質刀片的經常性刺激導致嚴重的皮膚病；公司也實行降價以爭取更多的消費者，比如那時推出的Probak和Vale兩種刀片都分別減價為5片25美分與10片49美分。

1934年，公司推出了第一種單面安全刮胡刀和ProbakJunior刀片，售價為4片10美分；1936年，公司推出安全刀片以外的產品，即吉列無刷刮胡膏，售價為98美分；1938年秋，公司推出了吉列薄刀片；在當年圣誕節又推出了吉列電動刮胡刀。電動刮胡刀前幾年就發明了，但直到這時候才被廣大消費者所接受，這說明一件產品要被廣泛認可并不是容易的事情。這一年，史攀出任公司總經理。史攀上任后，推出了許多新的舉措，其核心是全力塑造公司的公眾形象。例如，公司仍然保持低價位的銷售策略，更加強調產品的質量，以便保持產品的信譽；公司采用了本企業研究的新工藝，以便在制造過程中嚴格保證刀片的質量。1939—1945年的6年當中，公司沒有推出新產品，這主要是受到戰爭影響的緣故。盡管如此，公司還是研制出了一臺雙刃刀片分配機，改進了過去的包裝。

1946年，公司的經營狀況良好，年銷售額為2億美元。這時候，“吉列”的品牌已經享譽全世界。

第二次世界大戰后，吉列公司開始實行對外兼并和對內創新，以便成為世界性、多樣化經營的企業。1948年，公司決定擴大市場，這一年，吉列公司兼并了托尼家用燙發器制造公司；1955年，吉列公司又兼并了在加州生產圓珠筆和刮胡膏的梅特公司；1960年，吉列公司又推出了超級藍吉列刀片，即全世界第一種涂層刀片。

1962年，它在《幸福》雜志所列的英國500家最大工業企業中利潤排名第四位，投資回報率高達40％。然而在1963—1964年中，由于對市場不敏感，反應遲鈍，結果讓對手鉆了空子。

當時，吉列的高級藍色刀片非常受歡迎，吉列便忽視了對市場需求的調查，把注意力集中到提高質量和降低成本上。這種刀片表面鍍有一層硅，很好地解決了因發屑黏附在刀片上而妨礙剃須的問題。因此，這種刀片盡管比一般刀片貴40％，也有很好的市場，成為吉列公司的主要盈利產品。

此時，英國一家叫威爾金森的公司開發出一種不銹鋼剃須刀片。這種高級刀片，刀刃鋒利、防銹且使用壽命長，可重復使用15次以上，而一般的碳素刀片均只能使用3．5次左右。這種優秀產品在市場上很受歡迎。但由于吉列忽視了對市場需求的清醒認識，誤以為威爾金森生產能力有限，出產的產品又主要在英國銷售，故認為不值得重視。

美國頗具實力的利特爾埃弗·夏普公司及時注意到新產品的市場潛力，立即開始從英國引進。1963年起開始以每5片9美元的價格出售這種新產品，以其優質低價開始贏得用戶。市場敏感度下降的吉列公司居然不以為然，認為不銹鋼刀片使用壽命盡管比藍色刀片長，但不如藍色刀片好使，所以遲遲不進行開發研制。

直至1963年秋天，不銹鋼刀片進入市場整整6個月之后，吉列公司發現自己的市場已經被威爾金森大片占領，才順應市場需求開始開發不銹鋼刀片。但這時該類產品的市場已經被人瓜分了，要從人家手里奪過來，就需要花費巨大的代價。

這次市場老化的表現雖然給吉列帶來了極大的損失，但卻更加堅定了吉列創新的決心。

1964年，公司重新調整了產品的組合，形成了兩大類并有兩個事業部主管：吉列產品組合，負責刮胡刀產品和男用品；多樣化組合，負責其他所有產品。

從吉列產品組合負責人吉格勒出任公司總經理之后的10年里，公司進入了快速高效的發展時期。

在吉格勒的領導下，公司連續推出了盒式刮胡刀組、多筆尖圓珠筆、Hot—One刮胡膏、可調盒式刮胡刀、超級不銹鋼刀片、增塑刀片、微孔筆和幾種止汗劑。這些產品在市場上都取得了成功。

1969年，吉列推出一種刮胡時更平滑、使用期也更長的增塑刀片。

1971年，公司再次重新調整產品組合和管理機構，再次推出了許多新產品。比如又向市場投放了TracⅡ系列。為此，公司進行了廠內試驗、市場調查等，結果都看好。對此，吉列還進行了頻繁的廣告公關，其預算中還安排了廣泛的贈品和退款金。這個系列的產品的市場占有率迅速達到安全刀片市場的40％和整個刀片市場的25％。’

1974年以前，公司一半以上的銷售額來自5年內的新產品。例如，安全刮胡刀部推出的TracⅡ型刮胡刀系列迅速成為市場上最暢銷的產品；不久，又推出了女用Daisy削發刀和易用GoodNews刮發刀；保健品部也推出了多種新產品，如檸檬洗發精、無堿洗發精等。

當然由于實行多元化經營而又未能成為新進入行業的質量領先者，在某種程度上削弱了吉列的實力。

1977年，吉列推出新的濕刮系統——ATRA系統，首創雙刀片的安全刀，有可移動刀架、可調整相對臉部位置、刮起來更舒服的刮胡刀系統。對于ATRA系統安全刀的上市，吉列以從未用過的最強大的廣告和推銷運動推出，第一年花費約800萬美元用于電視黃金時間廣告、印刷宣傳品和各種體育比賽的場地廣告。公司還制定了每套2美元退款制以吸引消費者試用改新產品，ATRA也獲得了極大的競爭優勢。

1979年，吉列重新把重心放回了刀片開發上。它開始開發新的“傳感”剃須刀，整個開發過程歷時lo年以上。接下來，吉列公司從歐洲開始重新以市場營銷為中心，讓一次性剃須刀產品自主銷售，并開始將所有市場營銷資金都投入使用可替換刀架的電動剃須刀系統。這樣，剃須刀和刀片產品開始產生更多的利潤。“傳感”剃須刀于1990年推出，該產品最初的銷量超過了公司預定目標的30％，如果公司能滿足需求，銷量就會更高。

盡管吉列公司放棄了不能成為質量領先者的一些經營業務，但在Braun小型工具、Oral-B牙刷和PaperMateFlexgrip鋼筆上取得了類似的成功。它的銷售額和利潤處于歷史最高水平。一些分析家預測的利潤增長率為每年20％，這對業務基本上成熟、產品易被認作“大眾化商品”而忽視的大企業來說是很好的業績。對任何行業，獲得市場認知和接受就能產生很好的回報。

吉列品牌就是這樣一路創新的。從市場競爭的角度而言，不斷推出新產品是阻止競爭對手的有效方式之一，而且不斷地更新品牌內涵，給人一種形象常新的感覺。吉列公司的主打產品雖然是刮胡刀，但它形成了系列化，而且不斷推陳出新。所以，數十年來，吉列的影響力日趨擴大，而不是日趨萎縮。這一點很值得我們好好借鑒。

2．企業組織層面

品牌是一個綜合性的、內涵豐富的符號。在這一符號背后，有很多構成這一符號的組成部分，比如企業組織就是其中的一個方面，因而企業組織層面的創新也隸屬于品牌創新的范疇。組織創新是企業一切創新活動的源泉和根本。沒有一個不斷創新的組織，企業的創新活動就不會有效，也不會是持久的。以聯想集團為例，1993年，世界一流的計算機企業大舉建立健全、高效、科學的品牌企業組織是塑造強勢品牌的前提和保證。“沒有最好，只有更好”，品牌企業只有根據經濟和社會環境的進步以及企業的實際需要，不斷地進行組織創新，才能提高效率、降低成本、增強品牌的核心競爭力，才能塑造更加強大的品牌。

組織本身的演變歷程，就是一部隨著實際的需要而不斷地創新和漸進地演變的歷史。18世紀中葉的普魯士皇帝弗雷德里克認為，一個組織是由不同工作如何完成來定義的。第一次世界大戰時期，歐洲最大的煤礦公司總裁、法國的亨利·費約爾認為，制造業組織的目的就是使企業圍繞目標有效運轉，它需要有一種結構來做類似的工作——如工程、制造、銷售。艾爾弗雷德·斯隆重組通用汽車以后，將費約爾模式中的結構疊加成所謂的“經營單元”，以此來平衡內部管理的效率和效益以及外部市場的服務。未來的品牌企業組織之方法正在應運而生，這種方法不是取代傳統方法，而是附加某些東西：組織的目的是取得外在結果，即取得外部市場上成功和社會綜合效益的增加，并不局限于費約爾結構中的機器功能，它超越由市場成效所決定的經濟性功能，組織最主要的是社會性的、人文性的，因此，其目的必須是讓品牌揚長避短、發揮優勢、增強核心競爭力。

3，品牌本身層面

依據狹義的品牌創新的定義，我們能夠很容易地理解這一層面的含義。比如日本的豐田公司為了與奔馳汽車競爭，對其高檔轎車——凌志重新進行品牌定位：“可與奔馳相媲美的高檔車”。豐田公司在美國宣傳凌志車時，將其圖片與奔馳并列在一起并加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73 000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”比如寧波的雅戈爾集團為了增強其品牌力，先后三次在品牌視覺領域進行創新，更換為更合適的商標圖案。海爾集團也曾屢次更名，最后確定為海爾。

這一層面的創新主要集中在品牌視覺、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌化策略和戰略等方面，它的直接目的就是增加知名度、提升品牌形象、增強品牌忠誠度和品牌聯想，它的最終目的是提高重復購買力、厚積品牌資產、塑造強勢品牌。

4．利用品牌進行擴張層面

在一個成長型的、有前景的品牌在內部強大之后，自然會產生“品牌效應”，必然會扛起品牌的大旗向外擴張，這是品牌經營的最高層面，是品牌創新的結果，也是品牌創新的又一領域。

這一領域的品牌創新主要集中在依據品牌戰略對品牌擴張的方式和方法的創新上。比如麥當勞的品牌特許經營和耐克的代工制造(OEM)。耐克依據自身的優勢和外部環境條件，對原有的以生產和銷售為主的經營模式進行大膽創新，轉變為只重兩頭(產品設計與品牌推廣和銷售)的品牌經營模式，以品牌為旗幟利用代工制造的方式把生產基地轉移到生產成本很低的發展中國家來(比如中國的福建省)。

品牌經營的方式和方法的創新有一個最大的原則，就是：“合適的才是最好的”，這方面的創新由于是外部的擴展，因而必須與自身的優勢和外部環境的條件相結合，但是又不能囿于固有的框框畫地為牢，固步自封。

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品牌創新含義的四個層面