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英國的市場研究專家科林·麥克唐納(ColinMcDonald)認為市場是穩定的。他用一個非常貼切的比喻來說明為什么對廣告創建品牌的研究只能是實證性的，并且他一個案例一個案例地分析了“市場之間的反應模式如何存在差異，并且如何以此為基礎來推測在類似情況下將會發生的結果”。因而，對廣告作品的分類應該按照一種類似昆蟲學家對昆蟲進行分類的方法“將數千個不同的物種聯系在一起，來尋找共同的因素”(ColinMcDonald，1980)。

我們知道，“靜態”是動態的對立面，“表面上的靜態”這個短語指的是表面上的穩定性，也就是說，即使不是處于穩定狀態，也至少有一種強大的均衡性傾向。從短期和中期來看，當我們衡量總銷售額和品牌的市場份額時，大多數市場都處于均衡狀態。新產品一般不會成功，但在極為罕見的情形下，如果某個新品牌獲得了成功，這可能給市場帶來一些微小的總體波動。各競爭者們的市場份額會出現幾個百分點的變動，然后會很快穩定下來，而整體市場同時也容納了新品牌。

雖然麥克唐納這一比喻非常貼切，然而它的寓意中缺乏非常重要的動態因素。表面看來，市場似乎是穩定的(JohnPhilipJones稱之為“表面上的靜態”)，但是，實際上所有市場都處于一種不斷變化的狀態之中。“品牌不是靜止的，應該是動態的”，(讓·諾爾·卡菲勒，1995)這種市場的不斷變化源于市場的構成方式，市場是由每天每時每分都在發生的大量購買決策所產生的交易構成的。實際上，從經濟的實踐中我們可以知道，寡頭壟斷條件下所發生的品牌創新非常廣泛，因為正是少數成功的新品牌導致了市場所描述的各種變化，而在這一過程中，St,總是有大量的新品牌走向失敗。而消費者同時會作出積極的反應，去購買那些少數取得了成功的新品牌或新的產品類型，因為這些產品滿足了他們的需要。在短期內，購買習慣和購買慣性在購買決策中起著主要作用。但由于重復購買的原因，消費者購買行為的適度變化將產生非常大的長期影響。品牌創新步伐的主要動力是市場競爭的壓力。壟斷市場存在的最重要的一種壓力是這樣一個雖然錯誤但實際上卻被廣泛認可的觀點：認為現有品牌不可避免地會發生周期性衰退。其他的壓力包括技術變革的要求和成長發展的需要等壓力。；而約翰·菲利普·瓊認為，行動(有時是突如其來的行動)的促發幾乎全部是競爭壓力所導致的。不做出大量的競爭性的努力，要想在寡頭壟斷市場中掙得一席之地是極為困難的。我們不止一次地聽到寡頭壟斷廠商引用紅騎士的一句話：“你要全力以赴，才能呆在原處。”

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品牌創新靜態與動態