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制定整合營(yíng)銷傳播方案

菲利普·科特勒認(rèn)為，成功的整合營(yíng)銷傳播必須經(jīng)歷八大步驟：

(1)確定目標(biāo)傳播受眾；

(2)確定傳播目標(biāo)；

(3)設(shè)計(jì)信息；

(4)選擇傳播渠道；

(5)編制總促銷預(yù)算；

(6)決定促銷組合；

(7)衡量促銷成果；

(8)管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程。

現(xiàn)就每一點(diǎn)作具體分析。

1．確定目標(biāo)傳播受眾．

營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾。這受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的下列決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，由誰來說。

2．確定傳播目標(biāo)

當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后，營(yíng)銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，當(dāng)然，最終的反應(yīng)是購(gòu)買，但購(gòu)買行為是消費(fèi)者進(jìn)行決策的長(zhǎng)期過程的最終結(jié)果，營(yíng)銷信息傳播者需要知道，如何把目標(biāo)受眾從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段。

3．設(shè)計(jì)信息

期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該制定一個(gè)有效的信息。在最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意、提起興趣、喚起欲望、導(dǎo)致行動(dòng)。

4．選擇傳播渠道

信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。在不同的階段采用不同的信息傳播渠道或者渠道組合。

5．編制總促銷預(yù)算

公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策之一是在促銷方面應(yīng)投人多少費(fèi)用。促銷預(yù)算與銷售額之間保持怎樣的比例才能達(dá)到利潤(rùn)最優(yōu)，這中間涉及短期利益與長(zhǎng)期利益的權(quán)衡取舍。

6．決定促銷組合

每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本。營(yíng)銷人員在選擇它們時(shí)一定要了解這些特性，并且根據(jù)行業(yè)特色、預(yù)算經(jīng)費(fèi)以及傳播目標(biāo)來進(jìn)行組合。

經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。一般來說，人員推銷著重用于昂貴的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品以及少數(shù)大賣主市場(chǎng)(此處指工業(yè)市場(chǎng))。

7．街量促銷結(jié)果

在促銷計(jì)劃得到貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響。可采用定量的方法，例如統(tǒng)計(jì)銷售額，這是衡量受眾行為最直觀的方式；也可采用定性的方法，如用訪談法，詢問目標(biāo)受眾，了解他們是否識(shí)別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住了哪幾點(diǎn)，他們對(duì)信息的感覺如何以及他們對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。

8．管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程

品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)所制定的品牌戰(zhàn)略與地位以及動(dòng)態(tài)更新的品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報(bào)告，對(duì)整合營(yíng)銷傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一種傳播方式都跟進(jìn)，以確保品牌利益相關(guān)者得到一致、完整的品牌信息。為了確保品牌信息的一致性，很多品牌機(jī)構(gòu)往往采取給新品牌建立品牌使用手冊(cè)的方式來協(xié)調(diào)各類傳播渠道正確地闡釋品牌的核心價(jià)值與定位。

標(biāo)簽：紅河貴陽通化寶雞重慶西寧長(zhǎng)沙吉林

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