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不同種類的品牌定位

在已經明確品牌目前所處的位置及設定品牌將要占據的位置后，怎樣將理想變為現實，可能要付出不同程度的努力。當品牌的理想定位與現實定位比較接近時，只用盡量維持現狀就可以了。而當理想定位與現實定位距離較遠時，往往需要對現狀做出很大改變，甚至全部推倒重來。

(一)鞏固已有的定位

當現有的定位是一個有利的定位(即該定位很接近目標市場的需要，并且與競爭者截然不同)，往往只需要鞏固該定位，通過保持類似的產品結構及類似的營銷溝通即可。艾·里斯和杰·特勞特指出，從心理學角度看，人們通常容易記住位居第一的事物。因此品牌定位時最好能和“第一說法、第一事件、第一位置”等方面掛上鉤，以便在消費者心中占據難以忘懷、不易混淆的優勢地位。這種“第一”定位如能運用成功，品牌將被消費者認定為某一產品類別的等價物，提到這類產品時馬上會聯想到這種品牌。比如“舒立滋(Schl池)”啤酒足以成為淡啤的化身；一提到漢堡包，人們馬上想到麥當勞等。采用這種定位的例子有“只有可口可樂，才是真正的可樂”、“果凍我要喜之郎”等。

這是否意味著如果品牌當不上市場的領導者，就必須改變現有的定位呢?艾維斯公司的例子告訴我們并非如此。市場的領導者畢竟風毛麟角，如果只能做第一，那豈不是把細分市場又變回了大眾市場。拿不到這種綜合性的十項全能冠軍，還可以爭取各個單項第一。艾維斯雖不是行業領導者，但努力程度有望排第一。即使在單項指標上沒法確定是不是第一，只要在這方面做得比市場領導者好，就有可能發展成一個有利的定位。這是一種比附定位方法，通過和市場領導者等強力品牌發生關聯，顯示自己在一些方面比他們做得更好，來引得消費者的另眼看待。這樣做能借力使力，迅速將品牌提升到一個高起點，而且還比較有可操作性。因為總成績第一的人不一定能每個單科都拿第一，集中在一兩門上多下工夫是有可能在這幾門上超過他的。只要選準對消費者確實有吸引力的單項指標，這種“小第一”定位在攻心方面同樣無往而不利，是另一種值得鞏固并繼續發揚光大的定位。

(二)改進型的重新定位

當現有定位具備一定效用，但還算不上足夠有效時，往往需要找到阻礙效用充分發揮的關鍵點，對定位進行調整修正。問題可能發生在對目標市場的選擇上，由于納入了一些外圍市場使核心的細分市場不夠突出；也可能發生在對競爭優勢的選擇上，品牌還沒有亮出自己真正的“殺手锏”；還可能是在和目標消費者進行溝通時，想要傳達的信息表現得不夠準確清晰……總而言之，是在對定位進行設想或執行的過程中發生了一些偏差。這個問題看似簡單，不準就照著準確的校正，但困難的是沒有人能說得清楚，到底什么樣的定位能被稱作完美的準確定位，增之一分則長，減之一分則短。定位依據的市場調查沒法確保收集到的數據能一點不差地表現市場的真實情況。另外，定位雖盡可能立足客觀數據，卻不可能不包括一些主觀設想。因此對如何定位沒有什么標準答案，條條大路通羅馬，很多細節部分都需要反復的摸索才能最終確定。所以我們說定位是一個長期過程，不能一開始就把話說得太絕，要留下可供修改的余地。

定位本身的性質決定了即使在面對一個比較穩定的市場時，品牌定位也難以一錘定音。而另一方面，消費市場和競爭者也經常在變，品牌定位如果不緊隨一些最新變動，將會陷入于己極為不利的被動之中。當顧客的愿望正在變化或將要變化，當能讓顧客滿意的技術正在發展時，品牌定位常常得義無反顧地跟著走。比如英國的“珀西爾”洗衣粉在半個世紀內持續不斷地適應洗滌習慣與顧客要求的變化。伴隨著顧客使用洗衣粉從手洗到機洗，從上載洗衣機到前載洗衣機，以及最近出現的低溫洗滌等許多變動，該品牌不斷調整著產品配方及與消費者溝通的策略。

(三)根本性的重新定位

當品牌定位的目標市場與自身不對路或沒法從競爭者中脫穎而出時，一般需要果斷地重新定位。原有的定位失誤可能源自嚴重錯誤的調查數據或分析思路，因為你不知道到底是哪里有個大漏洞，所以與其一點點排查以及在不知不覺中深陷錯誤的泥潭，不如干脆重新開始。根本性的重新定位，可能意味著進攻一個全新的細分市場。本田的喜美(CIVⅡC)三門車，最初在臺灣推出時，定位為“滿足潛意識的自我，是浪漫前衛的新個人主義實現”。目標消費者是25—35歲、個人年收人在30萬元臺幣的男女青年。據此拍攝的一系列電視廣告效果良好，媒體接觸率、品牌認知度都很高，但車的銷量卻在不斷下降。經過調查，公司發現，消費者并不認同它的跑車定位。不購買的原因是“進出后座不方便”以及“車身小，不太適合全家人使用”，因而轉向購買四門車。調查結果使公司認識到原有的定位不當，必須重新進行定位。經過概念測試，“喜美三門車是孩子最安全的乘坐空間”這一概念得到最廣泛認同，因此公司將產品重新定位為家庭用車，目標消費者擴大為有13歲以下兒童的家庭。廣告從原來“前衛、浪漫、個性化”的訴求改變為“安全性”訴求，重點改變消費者對三門車后座的看法，將原來的缺點(后座沒有門)變成優點(保證孩子安全)。重新定位扭轉了銷售滑坡局面，使銷量不斷上升。

很多時候品牌定位的改變牽一發而動全身，使整個營銷組合都發生實質性重構。萬寶路剛進入市場時，從產品的口味選擇、包裝設計到廣告宣傳，都致力于明確的目標消費群——女性煙民。但一直銷路平平，一度被迫停產。后來廣告大師李奧貝納沿用萬寶路品牌名稱，將它重新定位為男子漢香煙，并把它與最具男子漢氣概的西部牛仔聯系起來，樹立了自由、野性與冒險的品牌形象。于是萬寶路品牌在各方面脫胎換骨，重新獲得了新生活。

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