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實施品牌商標(biāo)資產(chǎn)審計：盤存

品牌盤存的目的，是為了對公司出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個及時的、全面的描述，這需要對所有相關(guān)的品牌要素及輔助營銷計劃進行分析，也就是說，有必要為每一種產(chǎn)品或服務(wù)編制清單：①名稱、標(biāo)識、符號、文字、包裝、廣告語或其他商標(biāo)；②品牌所反映的產(chǎn)品的內(nèi)在特性或特征、定價、溝通、分銷政策以及與品牌有關(guān)的其它營銷活動。這些信息必須用書面或口頭的形式總結(jié)出來。

品牌盤存的結(jié)果，應(yīng)該是從品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素以及輔助營銷計劃的性質(zhì)等角度，對公司出售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的品牌給出一個準(zhǔn)確、完整、及時的描述。作為品牌盤存的一部分，還可以對競爭品牌也進行類似的研究，盡可能詳細地了解其品牌和營銷努力。此類研究有助于發(fā)掘品牌間的共同點和差異。

品牌盤存是品牌審計中非常重要的第一步，因為這有助于發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費者感知的基礎(chǔ)，換句話說，消費者聯(lián)想的來源一般是(雖然不一定總是這樣)產(chǎn)品和服務(wù)如何根據(jù)特定品牌要素建立品牌的事實，以及輔助營銷計劃賦予品牌的特定含義，因此，品牌盤存可以為接下來的研究活動(如收集消費者對品牌的實際感知度)提供非常有用的信息。

雖然品牌盤存主要是一種描述性的工作，但也可以應(yīng)用一些有用的分析手段，為如何更好地管理品牌資產(chǎn)提供一些最初的理解。比如說，可以評估同一品牌下的所有產(chǎn)品和服務(wù)之間是否具有一致性；品牌要素是建立在一個統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還是同一產(chǎn)品的品牌名稱、標(biāo)識及其它要素根據(jù)不同市場的地理區(qū)位、不同目標(biāo)細分市場有所差異，或者存在不同的版本；輔助營銷計劃在相關(guān)品牌之間是否具有邏輯性和一致性等。當(dāng)公司在地理范圍上推廣其產(chǎn)品或者拓寬其產(chǎn)品門類時，在品牌外觀以及不同產(chǎn)品在不同市場進行營銷的方式上，會出現(xiàn)一些差異，這些差異有時還會非常顯著。因此，一次徹底的品牌盤存應(yīng)該能夠反映出品牌一致性的程度。

同時，品牌盤存也能夠暴露共享一個產(chǎn)品名稱的不同產(chǎn)品之間是否缺乏可以看出的差異——這也許是產(chǎn)品線延伸的結(jié)果——以便在設(shè)計時使這些差異在一個或幾個關(guān)鍵的方面體現(xiàn)出來。創(chuàng)立明顯定位的子品牌，常常是營銷與品牌盤存的重點，這有助于消除潛在的導(dǎo)致消費者困惑或?qū)е铝闶凵痰种频亩嘤嗪椭貜?fù)的信息。

20世紀(jì)80年代晚期，迪斯尼公司開始擔(dān)心對它的一些卡通明星(米老鼠、唐老鴨等)正使用不當(dāng)，它們的曝光率太高。為了搞清問題的嚴重性，迪斯尼公司進行了一次大范圍的品牌盤存。首先，它為市場上出售的所有迪斯尼產(chǎn)品(授權(quán)生產(chǎn)或公司生產(chǎn))以及全美國乃至全世界的所有第三方促銷活動(包括由購買點展示和相關(guān)商品完成的活動)開列了一份清單。同時，迪斯尼公司還啟動了針對主要顧客的首次調(diào)研活動，目的是了解消費者對迪斯尼品牌的看法。

品牌盤存的結(jié)果表明，有關(guān)迪斯尼卡通明星的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，營銷方式紛繁復(fù)雜，以至于令人難以理解許多決定最初是為什么以及如何作出的。因此，消費者調(diào)研只是加重了迪斯尼公司的憂慮。由于迪斯尼明星在市場上的曝光面太廣，許多消費者開始認為迪斯尼公司在濫用它的品牌。比如，迪斯尼明星曾出現(xiàn)在』ohns．Wax的促銷活動中，但它們并沒有為這一產(chǎn)品增加任何價值；當(dāng)?shù)纤鼓崦餍莻兣c本身已有較好聲譽的品牌(如汰漬洗衣劑)強拉在一起時，消費者也會感到迪斯尼公司在濫用品牌。在這種情況下，消費者認為，這些明星并沒有為產(chǎn)品增添任何價值；而且更糟的是，它們把孩子們也扯進了通常可能被忽略的購買決策中去。

如果消費者對汰漬這樣聲譽較好的品牌反應(yīng)都如此糟糕，那么想想看，當(dāng)他們看到其他成千上萬的迪斯尼授權(quán)產(chǎn)品或聯(lián)合促銷活動時會有什么想法呢?

出于迪斯尼公司激進的營銷努力，它已經(jīng)與許多“公園參與者”簽訂了合作促銷或授權(quán)安排的協(xié)議，迪斯尼明星出現(xiàn)在從尿布到小汽車、再到麥當(dāng)勞漢堡包的幾乎所有商品的銷售活動中。不過，消費者調(diào)查告訴迪斯尼公司，消費者并不能區(qū)分這些授權(quán)產(chǎn)品與迪斯尼本身之間的差別，不管是在電影、錄像、主題公園中，還是在消費品上看到迪斯尼明星，他們都認為“迪斯尼就是迪斯尼”。因此，所有使用迪斯尼品牌名稱或明星標(biāo)志的產(chǎn)品和服務(wù)，都會對迪斯尼的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。消費者反映說，他們對大量的此類授權(quán)產(chǎn)品感到不滿足，是因為他們覺得自己與卡通明星和迪斯尼之間存在著一種特殊的、私人的感情，而這種感情不應(yīng)該被如此濫用。

在品牌盤存和消費者調(diào)研之后，迪斯尼公司迅速組建了一支品牌資產(chǎn)小組，以便更好地管理品牌授權(quán)，更精心地對授權(quán)和其他第三方促銷機會進行評估。資產(chǎn)小組的另一項使命，是保證所有第三方的產(chǎn)品和服務(wù)所傳達的迪斯尼形象的一致性——加強其健康、有趣的家庭娛樂這一主要聯(lián)想。比如說，歐洲一家專為家庭設(shè)計的父母替孩子儲蓄上大學(xué)所需費用的共同基金，曾有意與迪斯尼合作，希望雙方能夠為該基金聯(lián)合冠名。迪斯尼公司拒絕了這項建議，因為它認為，盡管這項合作與迪斯尼一貫的“家庭”聯(lián)想并不矛盾，但與金融機構(gòu)或銀行業(yè)的聯(lián)系，可能引發(fā)與其品牌形象不相容的其他聯(lián)想。

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