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設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)追蹤調(diào)研：追蹤的內(nèi)容

1．產(chǎn)品品牌追蹤

對(duì)某一單獨(dú)使用品牌的產(chǎn)品進(jìn)行追蹤，可以考察特定品牌的認(rèn)知度和品牌形象。對(duì)于品牌認(rèn)知度的測(cè)定，應(yīng)同時(shí)采用回憶和認(rèn)知的方法。一般來(lái)說(shuō)，認(rèn)知度測(cè)試應(yīng)該先從概括性的問(wèn)題開(kāi)始，再到比較具體的問(wèn)題。因此，可以首先問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者在特定情境下會(huì)想到哪種品牌，然后可以在不同產(chǎn)品大類(lèi)提示的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌回憶，最后以品牌認(rèn)知測(cè)試結(jié)束(如有必要)。

關(guān)于品牌認(rèn)知度，一般來(lái)說(shuō)，理想的情況是在品牌追蹤調(diào)研中采用一套從概況到具體的系統(tǒng)的方法來(lái)考察品牌形象，尤其要重視特定的品牌感知(消費(fèi)者認(rèn)為品牌特點(diǎn)是什么)和品牌評(píng)價(jià)(品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么)。根據(jù)消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的豐富程度，一般總會(huì)存在著一些與品牌相關(guān)的具體品牌聯(lián)想，這些品牌聯(lián)想都是潛在的、可長(zhǎng)期追蹤的對(duì)象，其中最重要的是那些作為品牌定位基礎(chǔ)的品牌特質(zhì)和價(jià)值聯(lián)想，它們可以是與競(jìng)爭(zhēng)品牌相一致的共同點(diǎn)，也可以是與眾不同的差異點(diǎn)，例如與業(yè)績(jī)有關(guān)的有利因素——方便、使用簡(jiǎn)單等等。

當(dāng)然，對(duì)于這些構(gòu)成潛在品牌資產(chǎn)來(lái)源的具體品牌聯(lián)想，我們應(yīng)該從品牌力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的角度人手，并按這一順序進(jìn)行評(píng)估。除非品牌聯(lián)想力度足夠強(qiáng)大，使得消費(fèi)者很容易就能想到這一品牌，否則品牌贊譽(yù)度就無(wú)從談起。除非品牌使消費(fèi)者擁有足夠的好感和支持，使得消費(fèi)者能據(jù)此作出購(gòu)買(mǎi)決定，否則品牌聯(lián)想的獨(dú)特性也無(wú)從談起。在理想的情況下，對(duì)這三個(gè)維度都應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，但有可能僅能針對(duì)少數(shù)特定品牌聯(lián)想，且時(shí)間有限(例如可能僅對(duì)三五個(gè)關(guān)鍵品牌聯(lián)想作贊譽(yù)度和獨(dú)特性方面的調(diào)查，每年只進(jìn)行一次)。

由于品牌通常是在不斷增加的產(chǎn)品水平上競(jìng)爭(zhēng)的，因而很有必要對(duì)所有能與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)的品牌聯(lián)想進(jìn)行評(píng)估。所以，對(duì)具體的、較低層次的品牌聯(lián)想的評(píng)估，應(yīng)當(dāng)包括所有潛在的品牌資產(chǎn)來(lái)源——產(chǎn)品相關(guān)及非產(chǎn)品相關(guān)特質(zhì)，功能性的、經(jīng)驗(yàn)性的及象征性的價(jià)值。由于這些方面常常反映了與競(jìng)爭(zhēng)品牌間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，所以追蹤價(jià)值聯(lián)想就顯得特別重要。但是，為了更好地理解品牌價(jià)值信念的變化，還有必要對(duì)這些價(jià)值背后對(duì)應(yīng)的特殊信念進(jìn)行評(píng)估，也就是說(shuō)，描述特殊信念的變化有助于解釋更有價(jià)值的品牌價(jià)值信念的變化。

同時(shí)，對(duì)比較概括的、較高層次的品牌聯(lián)想和成果評(píng)估進(jìn)行追蹤也是很重要的。在詢問(wèn)過(guò)消費(fèi)者的總體看法后，可以再問(wèn)問(wèn)他們?cè)谧罱鼛讉€(gè)星期內(nèi)是否改變過(guò)他們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)或行為，如果改變過(guò)，改變的原因是什么。

案例2—3新品牌米勒啤酒的追蹤調(diào)研

為了說(shuō)明實(shí)施品牌追蹤調(diào)研的方法，讓我們來(lái)看一下米勒釀造公司(MillerBrewingCo．)所面臨的境況。米勒有一個(gè)十分龐大的品牌清單，同時(shí)還擁有一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)非米勒品牌啤酒的獨(dú)立公司PlankRoadBrewery。1996年，米勒公司開(kāi)發(fā)出了一種新的主打品牌啤酒——米勒牌啤酒。米勒啤酒的包裝采用醒目的紅色標(biāo)簽和鷹形圖案，其定位是采用“啤酒花花蕊”的、“口味醇正濃郁”的高檔主流啤酒。設(shè)計(jì)米勒啤酒的目的是為了與百威啤酒針?shù)h相對(duì)，目標(biāo)是為了在口味和形象兩者間達(dá)到平衡，以迎合“今日啤酒消費(fèi)者變化無(wú)常的口味”。市場(chǎng)導(dǎo)入廣告勸說(shuō)消費(fèi)者們：“拿吧，就在那兒。”廣告畫(huà)面上是一群年輕人駕駛著摩托車(chē)，凌空飛越草坪，又在門(mén)廊前高速飛馳。正如米勒釀造公司的一位營(yíng)銷(xiāo)副總裁所說(shuō)：“新的米勒啤酒適合任何挑剔的顧客”，而且它反映了年輕人樂(lè)觀、不再妄自菲薄的感情。

假設(shè)米勒釀造公司希望為自己的新米勒啤酒設(shè)計(jì)一次簡(jiǎn)短的電話方式的追蹤調(diào)研，你會(huì)怎樣開(kāi)始這一訪問(wèn)呢?雖然有許多種類(lèi)型的問(wèn)題，不過(guò)，一般采用以下的開(kāi)場(chǎng)白較為合適：

“我們正在進(jìn)行一次簡(jiǎn)短的電話訪談，征求消費(fèi)者對(duì)啤酒的意見(jiàn)。”(確認(rèn)被訪者達(dá)到法定飲酒年齡。)

品牌認(rèn)知度和用途 ·

(1)您知道哪些啤酒品牌?

(2)您會(huì)買(mǎi)哪種品牌的啤酒?

(3)上周您買(mǎi)過(guò)啤酒嗎?您買(mǎi)的是哪種品牌的啤酒?

(4)如果您下周要買(mǎi)啤酒，您會(huì)買(mǎi)哪種品牌的啤酒?

品牌形象

我們想就一種特定品牌的啤酒，即米勒啤酒，問(wèn)您一些概括性的問(wèn)題：

您聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種啤酒嗎?(確認(rèn)知曉)

您喝過(guò)這種啤酒嗎?(確認(rèn)嘗試過(guò))

(5)當(dāng)我說(shuō)到米勒啤酒時(shí)，您最先想到的是什么?還有別的嗎?

我們想知道您對(duì)米勒啤酒的整體印象。

(6)您覺(jué)得米勒啤酒怎么樣?

(7)米勒啤酒合您的意嗎?

(8)您會(huì)把米勒啤酒推薦給別人嗎?

(9)米勒啤酒好不好?

(10)您認(rèn)為米勒啤酒值這個(gè)價(jià)錢(qián)嗎?

(11)您最喜歡米勒啤酒什么?

(12)米勒啤酒最獨(dú)特的地方是什么?

現(xiàn)在我們想問(wèn)幾個(gè)關(guān)于米勒啤酒的比較具體的問(wèn)題。請(qǐng)回答您是否同意下面的陳述：

(13)米勒啤酒·．．．．．

1)潤(rùn)滑、易飲

2)口味醇正濃郁

3)飲后苦味較淡

4)男人喜歡

5)年輕人喜歡

6)同朋友開(kāi)懷暢飲很開(kāi)心

7)代表了積極樂(lè)觀的態(tài)度

公司形象

現(xiàn)在，我們想問(wèn)您一些關(guān)于米勒釀造公司的問(wèn)題，請(qǐng)回答您是否同意以下陳述：

(14)米勒釀造公司……

1)富有創(chuàng)新精神

2)值得信任

3)令人有好感

4)為顧客著想

5)關(guān)心社會(huì)

2．公司或家族品牌追蹤

如果是公司或家族品牌，還需要另外問(wèn)一些補(bǔ)充性的問(wèn)題。雖然對(duì)品牌的各個(gè)產(chǎn)品分別進(jìn)行追蹤調(diào)研可以涵蓋許多種類(lèi)型的問(wèn)題，但仍有必要單獨(dú)或與單個(gè)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行公司或家族品牌的追蹤調(diào)研。在這個(gè)過(guò)程中，可以對(duì)一些具體的公司品牌聯(lián)想進(jìn)行評(píng)估，以下以通用電氣公司品牌為例：

●通用電氣公司對(duì)于自己的行業(yè)是否很熟悉?

●通用電氣公司干得如何?

●與通用電氣公司做生意容易嗎?

●通用電氣公司是否富于創(chuàng)新精神?

●您在多大程度上信任通用電氣公司?

●通用電氣公司給人以好感嗎?

●通用電氣公司為客戶著想嗎?

●通用電氣公司容易接近嗎?

●通用電氣公司容易接觸嗎?

●您對(duì)通用電氣公司有多尊重?

●您樂(lè)意與通用電氣公司做生意嗎?

實(shí)際采用的問(wèn)題必須能夠反映特定被訪人群對(duì)該公司可能已有的認(rèn)識(shí)。許多公司都追蹤調(diào)查公司形象。例如，杜邦公司就對(duì)公司形象作了以下追蹤調(diào)查。

●杰出的美國(guó)公司(無(wú)提示)。

●具備11種不同特質(zhì)的杰出的公司(無(wú)提示)。

●對(duì)這些特質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

●涉足8個(gè)不同行業(yè)的杰出的公司(無(wú)提示)。

●與這些行業(yè)的聯(lián)系。

●相關(guān)行業(yè)的評(píng)價(jià)。

●對(duì)(公司提供的)產(chǎn)品及服務(wù)的熟悉程度。

●投資于公司股票的可能性。

●對(duì)在該公司工作的朋友的看法。

當(dāng)某一品牌與眾多產(chǎn)品相聯(lián)系，且與公司或家族品牌戰(zhàn)略有關(guān)時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是要分辨清楚，哪一種產(chǎn)品最能在消費(fèi)者心中代表品牌。同時(shí)還要搞清楚，哪一種產(chǎn)品最能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。為了確定與品牌關(guān)系最密切的產(chǎn)品，可在調(diào)研中不給提示的情況下，向消費(fèi)者詢問(wèn)他們會(huì)將哪些產(chǎn)品與品牌聯(lián)系起來(lái)(例如：“當(dāng)提起耐克時(shí)，您會(huì)想到哪些產(chǎn)品”)，或者列舉副品牌名稱(chēng)予以提示(例如：“您知道耐克AirFlight籃球鞋、耐克挑戰(zhàn)者Court網(wǎng)球服裝、耐克AirMax跑鞋嗎?”)。為了更好地理解品牌同其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品之間的相互作用，可在調(diào)研時(shí)向消費(fèi)者詢問(wèn)兩者之間的關(guān)系(例如：“耐克品牌包含許多不同的產(chǎn)品，您認(rèn)為其中哪種產(chǎn)品最能反映您對(duì)耐克的看法?”)。

3．品牌要素的選擇

在所有這些追蹤調(diào)研中，有這樣一個(gè)問(wèn)題，即應(yīng)該采用哪些品牌要素呢?一般來(lái)講，在追蹤中經(jīng)常會(huì)用到品牌名稱(chēng)這一要素。

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