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1．測評的方法

追蹤調(diào)研是為了獲得可行性的意見和建議，因此，所采用的方法本身必須盡可能地可靠和靈敏。許多傳統(tǒng)的對營銷現(xiàn)象的調(diào)研方法，存在著一個帶有普遍性的問題，即在長期內(nèi)缺少變化。雖然這種穩(wěn)定性可能反映了深層次的品牌力度、贊譽(yù)度、品牌聯(lián)想的獨特性以及認(rèn)知度變化不大，但在有些情況下，也可能是某個或某些維度變了，但由于采用的方法不夠靈敏，卻無法反映這些細(xì)微的變化。為了使追蹤方法盡量靈敏，就需要把問題設(shè)計得更富于對比性(例如，“與其他品牌相比……怎么樣”)或時效性(例如，“與一個月／一年以前相比……怎么樣”)。

解釋追蹤調(diào)研結(jié)果的另一個困難，是如何確定合適的標(biāo)準(zhǔn)。比如，什么是較高水平的認(rèn)知度?什么時候品牌聯(lián)想是強(qiáng)的、受贊譽(yù)的和獨特的?從某種程度上說，這些標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)競爭性考慮及產(chǎn)品大類的性質(zhì)決定。對于一些低參與度類別的產(chǎn)品(如燈泡)，就很難刻畫出一個非常清晰的品牌形象；而對于較高參與度類別的產(chǎn)品(如轎車和計算機(jī))，情況就完全不同。因此，在調(diào)研中，應(yīng)該允許被訪者說“不知道”，或?qū)ζ放谱粉櫡椒ā盁o反應(yīng)”，并注意這類被訪者的數(shù)目：這種類型的回答越多，表明消費者的在意程度越低。

2．關(guān)聯(lián)的方法

實施品牌追蹤調(diào)研最重要的任務(wù)之一，是找出品牌資產(chǎn)的決定因素。營銷人員需要盡可能多地發(fā)掘品牌聯(lián)想，因為它們可能是潛在的品牌資產(chǎn)來源，可能實際影響著消費者的態(tài)度和行為，并為品牌創(chuàng)造著價值。換句話說，什么是品牌真正的“價值驅(qū)動因素”呢?是那些影響和決定消費者對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行選擇的有形的和無形的差異點嗎?同時，還應(yīng)搞清楚哪些營銷活動能最有效地影響品牌知識，特別是要重視消費者對于廣告及其它溝通組合要素的態(tài)度。那些能嚴(yán)密監(jiān)視關(guān)鍵品牌資產(chǎn)的來源和產(chǎn)出，并在兩者間建立聯(lián)系的方法，有助于解決這些問題。

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